再次提名董事长候选人！董明珠或将实现四连任

　　珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）董事会换届在即。2月24日晚间，格力电器公告称，董事会全票通过了《关于董事会换届选举暨提名非独立董事候选人的议案》。其中，现任董事长董明珠也在候选人提名之列。自2012年至今，董明珠担任格力电器董事长兼总裁已经超过12年。若此次连任，董明珠将实现四连任。

　　图片来源：深圳证券交易所

　　董明珠1990年进入格力，当时她毅然辞掉南京的工作，南下广东珠海加入格力电器，从基层销售做起，一路晋升至董事长，带领格力电器从年产值不足2000万的小厂成长为空调行业巨头。格力连续13年空调产销量居全国首位，并于2015年跻身世界500强。然而，格力近年来面临增长瓶颈，市场份额逐渐被其他家电品牌蚕食。据各企业公开的财报数据显示，2024年前三季度格力电器营收1467.22亿元，同比下滑5.34%，美的集团、海尔智家营收分别为3189.75亿元、2029.71亿元，相比2023年同期均有上涨。

　　作为网红企业家，董明珠“铁娘子”的形象深入人心。在成龙与格力合约期满的时候，董明珠就曾公开表示，“请成龙做广告要花1000多万太贵，自己做广告一分钱不用花。”在直播电商时代，个人号召力可以直接转化为销售业绩，董明珠的个人IP为格力带来了高辨识度和信任背书。2019年开始，董明珠便开始了个人IP形象的“带货”之路。先是在线上分销渠道开设了“董明珠的店”，之后店铺更名为“格力董明珠店”。2025年2月13日，格力电器宣布了全新品牌战略——“董明珠健康家”，再一次将董明珠个人IP与格力电器进行深度捆绑。

　　打造企业家个人IP是近年的营销热点，毫无疑问，董明珠的个人流量确实让格力电器吃到了红利。董明珠曾公开透露2019年“董明珠的店”卖出了3.5亿元的销售额；2020年，在格力电器面临传统经销商模式增速放缓危机时，董明珠亲自直播带货，“销售女王”功力不减，13场直播创下了476亿元直播销售额。2024年5月，董明珠在第十届中国品牌经济（上海）论坛上表示“我做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。”IP营销的本质是让品牌与消费者之间的连接回归人与人的联结，董明珠做事雷厉风行，语言泼辣大胆，极具企业家魅力。其坚持产品质量，刀刃向内的管理制度更是深植于消费者心中。在一定程度上，格力电器的品牌形象就是建立在董明珠个人形象之上的。

　　可随着董明珠在格力电器打下的“烙印”逐渐加深，IP营销的弊端也逐渐显现。自首个“董明珠健康家”上线以来，格力的股票价格连续四个交易日都呈现下跌态势，让人不禁好奇，为何消费者突然不买账了？

　　“格力电器专卖店”在线下门店已经沿用多年，已被市场接受认可，更名或许会导致格力品牌稀释。过度依赖个人IP可能削弱企业品牌独立性，“董明珠”这个名字若比“格力”风头更盛，那么当董明珠退休或陷入舆论危机，格力电器又该何去何从？近年，格力电器“IP驱动”发展趋势明显，但技术突破与业务多元化进展缓慢，空调业务增长乏力，IP营销已无法掩盖深层转型困境

　　2月24日，在媒体座谈会上，格力电器市场总监朱磊谈及全新战略品牌“董明珠健康家”，对外界质疑进行了回应。他表示，推出“董明珠健康家”旨在突破消费者对“格力只有空调”的刻板印象，展示格力在健康家电领域的多元化产品线，涵盖空气净化、冰箱、洗衣机、智能家居等多个领域。

　　近年，格力电器一直致力于实现业务多元化，智能装备、通信设备、模具均有涉猎，但是格力的营收大头仍是空调业务。格力电器数据显示，2024年上半年，格力空调收入占比高达78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活电器仅占2.41%。与之相反，美的和海尔在多元化方面取得了显著进展，营收规模也远超格力。此次更名更像是格力电器破釜沉舟的一次“品牌革命”，只要能打破消费者对于“格力=空调”的固有认知就算成功。媒体座谈会上，朱磊透露，2024年底就开始筹划董明珠健康家，目前舆论情况都在意料之中。

　　2月20日，《酌见》栏目发布了董明珠与俞敏洪对话片段，董明珠在节目中说：“已经找到格力接班人，有三四个预备人选。”或许当接班人成长到能够接手格力电器时，这位传奇“铁娘子”企业家也可以考虑功成身退了。