中央台经济之声《天天3·15》｜艾媒咨询首席分析师张毅探讨“小文创”如何撬动“大经济”
中央台经济之声《天天3·15》介绍
《天天3·15》是经济之声开办的民生类舆论监督节目。在广义的百姓经济消费生活与狭义的投诉维权两方面的结合点上，寻求“3·15”主题的拓展，将“3·15”的概念延展为保护目标听众在所有经济活动中的权益。选题不仅涉及衣食住行，还涵盖投资理财、文化活动等方面。通过释疑解惑，让目标听众感受到真真切切的细致服务。
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2月23日，《天天3·15》栏目聚焦文创话题，探讨文创产业发展与文创热背后的消费观察。特邀著名财经分析师、广东互联网协会副会长、艾媒咨询首席分析师张毅提出相关看法及建议。
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刚刚过去的蛇年春节总台文创产品再次火出圈，春晚生肖吉祥物、玩偶等深受欢迎。近年来，品类多、设计巧的文化创意产品持续火热，我国文创产品市场规模稳步扩大。文化经济双秉赋，小文创彰显大实力。不过，个别文创产品存在价格虚高、雷同化等情况，什么样的文创产品更有吸引力？总台文创产品为何叫好，又叫座？文创产业如何发展？天天3·15消费帮团主持人李成，广东省互联网协会副会长、艾媒咨询CEO张毅，为您带来文创经济话题讨论。
主持人：张会长，您平时买文创吗？
张毅：我还蛮喜欢文创产品的，基本上集中在两大类。一类是影视作品IP相关的文创产品，很多时候看完一部影视作品，我会对其中的人物或形象产生深刻的印象，因此我会购买相关的衍生品，将它们融入我的日常生活中。另一类是博物馆文创产品，几乎每到一个新地方，只要有时间我都会去当地的博物馆参观，并且会购买一些文创产品作为纪念。这些产品不仅有助于文化的传承，还能让我更深入地理解当地的文化。所以，我觉得这类文创产品非常有意义。
主持人：张毅先生，这些年文创市场有哪些变化呢？
张毅：近年来，文创产品市场的变化极为显著，这一变化的背景与我国整体生活水平的提升有着密切的关联。通常，当人均GDP超过1万美元后，人们的消费观念会倾向于健康和文化娱乐方面。随着国民生活水平的提升，文创产品市场展现出了几个显著的特点。
首先，需求增加。随着消费观念的变化，人们对于个性化、文化内涵，以及情感价值的追求日益增强。这类文创产品深受欢迎，消费者也愿意为其支付相对较高的溢价。其次，产品多元化趋势明显。过去，文创产品主要集中在传统的文具、纪念品等领域，尤其是在旅游景区较为常见。然而，现在的文创产品既包括实物产品，也涵盖了数字内容，如智能家居、游戏周边等多种形式。此外，消费人群也发生了变化。过去，文创产品的主要消费人群集中在20多岁的年轻人。而现在，文创产品的受众年龄跨度较大，从小学生到大学生，再到三四十岁的成年人，各个年龄段都有符合自己特色的个性化文创产品。最后，IP跨界已成为一个产业。例如，最近上映的《哪吒2》火爆一时，其周边产品几乎卖断货。这种文化的跨界融合已经成为一个标准化的动作，与产业紧密匹配，推动了文创市场的繁荣发展。
主持人：最近，我注意到在颐和园附近有总台文创数字展览，包括首都机场在内的航空公司的休息室里也总台文创的专属柜台。请问，您有没有注意到总台文创在设计上有什么独特之处呢？
张毅：总台文创之所以深受大家欢迎，主要在于其创新设计与文化赋能的完美结合。它将传统文化元素与当代审美观念紧密结合，达到了较高的文化层面。例如，总台文创中的“总台猫”等设计，就是将传统灵感与现代萌元素巧妙融合，深受大众喜爱。
此外，总台文创还与现代数字技术相结合，推出了互动小程序等相关产品，进一步丰富了用户的体验。更为关键的是，在IP赋能和情感共鸣方面，总台文创找到了很好的响应点。这种结合不仅形成了文化的传颂，还建立了情感链接，使得文创产品不仅仅是一个商品，更是一个文化的载体。整体而言，总台文创在设计与产品赋能方面形成了非常完美的结合。
主持人：请问如何提升文化创意产品的附加值，有哪些思考呢？
张毅：在提升文化产品附加值方面，这已成为文化产品的一个标配和产业链的重要组成部分，且已得到广泛认可。通过研究众多成功的文创产品，我们可以发现它们具备几个值得借鉴的特征。
首先，创新是这些产品的核心。无论是设计创新还是产品功能创新，它们都能将创新元素巧妙地融入其中，这对于提高消费者的实用性和感知度至关重要。其次，个性化匹配也是关键。这些文创产品能够针对不同年龄层、性别甚至职业，提供个性化的特征和匹配需求，从而满足消费者的多样化需求。再者，品牌建设同样不可忽视。以总台春晚为例，总台所赋予的特殊品牌赋能能够提升产品本身及其后续附加值的整体价值。
最后，所有这一切都离不开文化的赋能。那些能够取得高附加值且深受欢迎的作品或产品，无一不将深厚的文化内涵融入设计之中。这样做既能提升物质价值，又能提升文化价值，从而实现附加值的更高跃升。这是文创产品取得成功的必要前提和保障。
主持人：张会长，为避免文创产品同质化竞争，您有哪些思考和妙招？怎么把握好价格和质量的关系？
张毅：确实，那么这几年大家也会看到随着文创产品的火爆，市场上出现了五花八门、各种档次的产品，它们在不同渠道和场所广泛出现。然而，在北京等地，人们可能会发现文创产品的价格、设计及档次存在混乱局面。为了避免这种情况，从出品方的角度来看，有两个关键点需要注意。
首先，产品本身的使用价值至关重要。文创产品作为商品，其使用价值必须得到保证，最好是优质品中的佼佼者。这确保了消费者在购买后能获得实际的使用体验。其次，文创产品的社交价值也不容忽视。这种价值通常通过文化价值来呈现，关键在于文化的赋能、解读以及创新创意。一个成功的文创产品能够结合传统文化，形成热门的IP，从而具有极高的社交价值。例如，最近备受瞩目的《哪吒2》就是一个很好的例子。从消费者的角度来看，在购买文创产品时，理解并匹配自己的需求同样重要。消费者需要找到既实用又能满足自己文化和社交需求的文创产品。这样，文创产品才能既具有使用价值，又能在社交场合中发挥作用。
主持人：根据这几年的数据来分析，您觉得未来几年文创市场的发展趋势怎么样？
张毅：未来，文创市场将保持高速发展的势头，这一趋势基于巨大的市场需求。市场需求分为国内和国际两部分：国内市场拥有庞大的诉求，而中国文化走向全球也带来了全球化的市场需求。从文创产业链的布局和延伸来看，它已经形成了一个发展迅速的产业链，该产业链需要大量的人才支持，其协调和成长性值得期待。
文创产品的存在形式也日益丰富，如近年来兴起的“谷子经济”（粉丝经济的一种，特指购买偶像相关周边产品的行为）和礼物经济等，这些都为文创市场的发展提供了巨大的内生动力。国内外市场需求的进一步扩大以及产业链的完善，都预示着文创产业具有良好的发展前景。
然而，与我国的文化产业和旅游产业相比，文创产业的发展仍不充分，具有巨大的增量空间。为了推动文创产业的高质量发展，我们需要更紧密地结合移动互联网媒介生态和当前周期的中国经验。尽管游戏领域如《黑神话：悟空》和《原神》，以及微短剧在国内外产生了广泛影响，但文创产业目前仍主要集中在某些特定领域，如盲盒等形象开发，整体赛道和各细分赛道仍有待进一步探索。
因此，高质量发展必须与内容紧密结合，融入中国经验、中国创造，以及普通人的喜怒哀乐。这样，我们才能更好地释放文创产业的经济效益、社会效益和文化势能，并在国际社会上实现更广泛的传播。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。艾媒咨询分析师认为，谷圈文化的兴起引发新的消费热潮，谷子经济带来新的市场机遇，未来谷子经济市场将差异化繁荣发展。
