“拜师”胖东来，传统商超的“自救行动”

　　2025年2月19日，永辉超市宣布上海第二家“胖东来模式”调改店——上海浦江万达店启动招聘，岗位薪资最低5000元起，同时开展清仓促销活动。这一动作延续了永辉超市自2024年以来的转型路径，“拜师”胖东来。

图片来源：上海永辉超市公众号

　　除了永辉超市，已有十余家区域性商超陆续“拜师”胖东来，包括步步高、中百集团等在内的知名上市企业。以永辉超市为例，在2024年41家门店完成胖东来调改之后，今年开年，又宣布了首批20家门店的调改名单。据永辉超市统计数据，其1月份胖东来调改店的员工利润分红已超过1000万元，部分门店的一线员工1月份最低收入已超过8000元。

　　近年来，我国商超行业面临租金、人力成本持续上涨的挑战，叠加消费需求分化，传统“大而全”模式难以为继。多家商超接连倒闭，上海城市超市因全产业链布局导致成本失控而倒闭，富迪超市则因盲目多元化扩张引发资金链断裂。传统商超规模化与高成本之间的矛盾突出，商品同质化严重，服务体验缺失，导致客流量持续下滑。社区团购、即时零售等新业态兴起，不断瓜分市场份额，给传统商超带来巨大冲击。

　　在传统零售商超产业逐渐缩水的背景下，胖东来却能逆势而上，凭借着服务水平、产品质量、员工福利成为行业洗牌后的新标杆。胖东来发布的2024年经营数据显示，胖东来商贸集团2024年全年累计销售169.64亿元。

　　胖东来的核心竞争力在于“人、货、场”三重重构。胖东来主打高复购率民生单品，SKU少但单品竞争力强，通过极致性价比与“超预期服务”形成口碑效应。在服务场景体验方面进行了精心布局，免费退换、精细化陈列、免费服务（如宠物寄存）等细节打造差异化体验。而让胖东来在网络上走红的是它充满人文关怀的企业形象。胖东来员工薪资高于行业30%-50%，员工能享受充分的假期，普通员工带薪年假长达30天，还有“不开心假”“委屈奖”等特色假期奖金福利。并且胖东来实行“岗位股权制”，股份随员工能力和岗位变化，员工利益与企业前途紧密结合。

　　当一个品牌成功创造出神话，其他品牌当然希望能够“借火”融化自身寒冰。对此，胖东来方慷慨相授，以帮扶名义派出团队去门店实地进行调改。但2024年9月，胖东来创始人于东来对外表示，为了胖东来员工正常的工作和生活，后续再调改企业，所有技术、方法告诉都可以传授，但不会再抽调团队去门店实地帮扶。这也意味着后续调改的商超需要自己摸索经营模式，减少对胖东来的依赖。

　　门店自主调改的策略基本一致，包括薪资提升、工时缩短的员工福利，以及商品货架、拓宽卖场通道等几个维度。据Tech星球报道，由于一家调改店涉及门店翻新、员工薪酬提升，以及商品结构的重新调整，单店投入成本不低，大约在上千万元。

　　据永辉超市公布的数据显示，在2025年春节前，永辉超市在18个城市进行了41家门店的学习胖东来调改工作。调改门店在春节期间13天的销售业绩同比去年翻倍，进店消费客流近400万人次。但是从永辉超市2025年1月16日发布2024年业绩预亏公告来看，永辉超市2024 年预计归属于上市公司股东的净利润为-14.0 亿元，预计归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润为-22.1 亿元，相比2023年亏损进一步拉大。可以看出，永辉借用胖东来调改模式确实取得了一定成效，调改门店迅速大幅提升了客流和销售额，但全新的经营模式在前期需要大量的人力物力投入，以及足够时间的能力迭代，所以永辉在 2024 年的经营情况相比 2023 年并未明显改善。

　　仅靠胖东来为永辉带来的流量噱头是无法支撑永辉超市持续盈利的。目前永辉超市调改店仍面临客单价增长有限，服务标准化程度与胖东来仍有差距，盈利结构未根本改善的问题。深层矛盾在于胖东来的成功依赖区域密集布局与家族式管理，而永辉超市作为全国性企业，无法进行规模化复制。传统商超的这场“自救行动”的成功与否，不仅取决于单店模型的打磨，更需顶层设计上打破传统零售的路径依赖。