叫停新式茶饮的内卷战，喜茶：拒绝数字游戏与规模内卷
2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，宣布将暂停接受事业合伙申请，并明确表态“拒绝数字游戏与规模内卷”，强调回归用户需求和品牌价值。在邮件中，喜茶如此写道：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”目前，喜茶事业合伙助手小程序显示，已暂停事业合伙申请。
这并非喜茶首次叫停新式茶饮的内卷战。在2024年9月，喜茶就曾向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。这封内部信表示，行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。
近年来，新式茶饮赛道将卷贯彻到底，蜜雪冰城4块钱的柠檬水，瑞幸9.9就能喝咖啡。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，从品牌数和门店分布数量上来看，中国新式茶饮行业竞争格局呈金字塔型。蜜雪冰城以超过10000家门店领先，门店数量在5000-10000家的品牌定位均为大众价格带，如古茗、茶百道、沪上阿姨等。随着门店数减少，品牌数量急剧增加，特别是在50-200家门店区间的长尾中小品牌数量较多，反映出新式茶饮市场内中小品牌的激烈竞争。蜜雪冰城4块钱的柠檬水。
作为中高端新式茶饮品牌的代表，喜茶也曾考虑通过降价策略扩大用户群体。在2022年喜茶将产品价格下调，在微信端的“喜茶GO”小程序里，也新增了“要简单”“要平价”两个类目，主打10-20元区间的平价奶茶。可这次喜茶却率先叫停，公开表示拒绝价格战与规模内卷，这是喜茶基于对自身研判做出的选择，也是行业粗放式增长进入瓶颈期的必然结果。
盲目扩张导致品控失守、同质化竞争加剧，消费者对“快招模式”的信任度持续下滑。行业长期陷于“开店数、GMV、市占率”的数据比拼，甚至出现“为冲销量赔本打折”“同一商圈扎堆内耗”等非理性竞争。单纯规模扩张难以支撑长期盈利，经过了初期的快速扩张，新式茶饮市场空间现已趋于相对饱和，把握现有门店，进行精细化运营将是新式茶饮品牌的题中之义。
目前不少新式茶饮品牌都已意识到价格竞争并非长久之道，正在进行集体反思，探索破局之道。奈雪押注“第三空间”、茶颜悦色深耕区域文化IP，积极尝试跳出同质化的怪圈。行业正从“价格战”转向“价值战”，喜茶的主动“减速”，标志着新茶饮行业从野蛮生长进入精耕细作时代。当“万店目标”不再是唯一信仰，能否以用户为中心构建可持续的商业模式，将成为决定品牌生死的关键。这场战略转向背后，或许正孕育着行业真正走向成熟的转折点。
