新式茶饮行业风云变，价格战？出海？IPO？破局之道在哪里
随着中国新式茶饮市场空间逐渐饱和，行业进入存量竞争阶段，品牌内卷程度加剧。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，市场空间逐渐饱和，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。特别是2024年价格战、开店率与关店率倒挂等现象频发，为行业的发展蒙上了一层阴影。在此背景下，茶饮品牌纷纷探寻破局之法，通过开拓品类、创新营销、品牌出海等手段寻求新的增长点。
此前，腾讯财经《新消费永不眠》栏目联合蓝鲨消费主编卢旭成，对话艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅，就茶饮行业当前面临的挑战、未来发展趋势，以及品牌如何破局等问题进行了深入探讨。
以下为嘉宾精彩观点：
《新消费永不眠》：从30块到4块，新茶饮集体降价，价格战会不会成为2025年的主旋律？
张毅：茶饮行业自兴起就展现出强劲的发展潜力。在茶饮出现之前，街边饮料价格多在2-4元。但随着年轻消费群体消费需求的升级，新茶饮品类的出现，满足了年轻消费群体新的消费方式需求，为行业带来了巨大的发展空间，从而呈现出快速扩张的态势。
随着市场竞争的加剧，到2024 年，茶饮市场的价格出现了明显下滑，或许称不上 “血流成河”，但价格直线下降已是不争的事实。从目前的情况来看，如果各企业仍坚持原有产品品类的运营方式，2025年大概率仍难以避免价格战。值得庆幸的是，面对如此严峻的市场形势，各个茶饮企业并没有坐以待毙，而是积极开展自救行动，通过品类产品的创新去挖掘更大的生存空间。
《新消费永不眠》：对于企业而言，实行低价竞争来抢用户保规模，背后低价该如何获利？
张毅：茶饮的市场规模从2016年到2023年，整个增幅是非常快的。2023年之后，增长幅度趋缓至个位数。现阶段的市场已经进入存量阶段，并出现了用户挤兑状况。如今，只有做好全链条的高效管理、提升效率，企业才有望在市场中不被踢出局并获利 。
《新消费永不眠》：低价策略能持续多久？是不是除了蜜雪，其他都扛不住了？
张毅：事实上，我们一直在强调品类创新的问题。不知大家留意到，新茶饮赛道的消费者相对年轻，大部分集中在20岁前后。过去，他们对口感的追求比较强烈，而现在对茶饮的这种健康诉求更高。
围绕健康概念去做茶饮，我们完全可以把人群扩大化，从原来的20多岁前后，扩容到35-60岁的空间，提供更大的增值空间。通过价值输送来把整个用户所需求和关注的价格脱开，形成差异化竞争。
《新消费永不眠》：规模总成本领先，多大的规模是茶饮品牌安全线？
张毅：从另外的角度来看，经营的效率和经营的创新反而是最重要的，跟门店的规模有一定的关系，但是它不是绝对值。某种意义上来讲，这个消费者他的跨区域的这个消费，这种情况并不是特别多的，那大部分时间还是生活在所在的城市，所以哪家门店开得多不多，跟他消费选择没有关系。
另外一个，店多了以后，企业经营能力方面不足或者是存在一些瑕疵，也很容易会造成致命性的这种损害，此时门店不一定会起到绝对的这个数量作用。想要保持一定的竞争力，就是来自自己的产品创新和服务创新，这个才是非常关键。产品创新不足、市场竞争激烈造成企业形成“以价换量”的恶性循环，倒逼茶饮行业探寻更加健康可持续的发展之路。
《新消费永不眠》：消费的疲软之下，茶饮企业开始内卷，该如何匹配消费者的需求变化？
张毅：目前中国居民存款总额是140万亿，创历史新高，其实大家是有钱的。所谓的消费疲软，所谓的喝不起，或者用不起这个事情，我是坚决不太认同的。
为什么会出现卷价格的态势，或者是企业感觉难做呢？根本原因有两个：第一是我们的产品创新出了问题。过往产品创新都只是在微创新，没有做适应消费需求的创新去变化好，从而导致产品同质化严重，最终产品只能是用价格来赢得消费人群，这是没有办法的办法。
现阶段市场的竞争激烈程度已经到了史前无力的一个位置。在当前市场环境下，企业面临着如何打造自身特色、赢得消费者青睐的难题，这也是消费者对企业的期望。在激烈的竞争中，企业往往只能依靠价格手段来吸引消费者，获取市场机会。然而，这种做法却形成了一个恶性循环：企业不断压低价格，利润空间被压缩，导致在产品研发、服务提升等方面的投入受限，产品和服务质量难以提高，进一步加剧了市场的同质化竞争，只能继续依赖低价策略。但正是在这种恶性循环的倒逼下，茶饮行业必须探索出一条更加健康的道路，才有机会实现可持续的发展 。茶饮行业已进入存量市场阶段，品牌必须打败对手，才能获取更大的生存空间和更多的利润。
《新消费永不眠》：近期闭店率居高不下，不赚钱就关店，会不会成为无解的难题？
张毅：这确实是个无解的难题，想要持续生存，就离不开足够的市场容量。
当下市场增量极为平缓，已进入存量市场阶段。所谓存量市场，就好比一座矿山，资源总量就这么多，你只有把竞争对手打败，才能抢到属于自己的那份 “资源”，获取利润。所以在这种情况下，即便一些经销商会被误伤，也在所难免。这也警示新进入者，一定要做好充分准备。无论是自身，还是旗下加盟商，都必须具备出色的渠道运营能力。
另外，从品牌方经营角度来讲，目前市场空间就这么大，就像只有一桶固定容量的水，地盘就只有这么一块。在这样的限制下，品牌必须要打败对手，才能获取更大的生存空间和更多的利润。
或许有人会觉得在餐饮行业采取这种竞争手段显得有些残忍，尤其是在线下传统消费领域，这种感受可能更为强烈。但回顾一下当年互联网行业的发展浪潮，就会发现这其实是市场竞争的常态。看看如今的网约车市场，还剩下几家主要企业？外卖市场又还留存着几个主要平台？视频市场，尤其是短视频领域，又有几家能够占据主导地位？地图软件市场亦是如此，数一数活跃在市场上的头部品牌，一只手都能数得过来。
《新消费永不眠》：茶饮品牌深陷“价格战”，加盟商还能盈利吗？
张毅：加盟商是否盈利，主要还是时间点的选择问题。
我们也不要把加盟商看的那么惨。加盟商其实可以选择的方向还蛮多的。只要他们切入的时间较早，那么他们还是愿意去走的。那么如何去适应这样的一个变化？品牌方如何去帮助赋能？我觉得这个对品牌来讲是一个很重要的内容。新茶饮企业因海外市场产品空白、有复制国内成功轨迹的机会而热衷出海，但随着出海企业增多，竞争红利期预计将不超三年。
《新消费永不眠》：2024年企业出海成为一股风潮，新茶饮企业为何热衷出海？
张毅：近期与国内 20 多家头部餐饮品牌深入探讨发现，当前餐饮品牌出海整体收益还是不错的，单店盈利率甚至优于国内中上等水平店铺 。当前餐饮品牌出海存在不同类型，出去的目的其实不尽相同。
一部分腰部及更靠下的品牌，由于在国内市场难以找到切入机会，便选择直接前往海外市场发展。以东南亚地区为例，我们能看到一些品牌直接在越南、泰国等地开启业务。另一部分品牌，面临国内极为激烈的竞争环境。这种竞争已达到仅靠规模效应、压缩成本以及提升效率难以解决的程度，这些手段的作用空间已被压缩到极致，所以出去博一回。
企业出海有个显著优势，即海外大部分地区此前不存在类似产品。这让产品对海外消费者而言充满新奇感。对于出海企业来说，这相当于复刻六到八年前中国市场的发展轨迹，能在海外市场重新经历一遍类似的发展历程，这一点为企业所极为看重 。
不过，随着众多知名餐饮品牌纷纷出海，竞争红利期预计不超过三年，很快会像国内一样陷入激烈竞争。此外，海外部分城市人口密度低，市场容纳量有限，在这种情况下，即便全民消费某类产品，市场也很快就会饱和，餐饮品牌出海需对此特别关注。
《新消费永不眠》：除了我们看到的招人的文化差异之外，还有哪些挑战？
张毅：企业出海面临的挑战着实不少，其中金融人才备受众多出海企业关注。以往在国内，企业招聘一名能处理账务的人员即可满足需求，但如今情况不同了。随着市场竞争愈发激烈，汇率波动以及提前规划资产配置，成为企业面临的重大难题 。
另外，还有来自当地市场所存在的地方保护，或者是当地一些特殊的环境，包括治安环境，政策环境、社会环境等等，都牵扯到一定的风险。
《新消费永不眠》：2021年奈雪在港股上市以后三年期间，为什么只有茶百道进入了资本市场，茶饮品牌的 IPO 进程为什么那么缓慢？
张毅： 首先说茶饮品牌为什么要上市？其实最直接的原因其实是来自资本的推动，你拿了融资，你就必须得上市。否则你就并购，就被别人并购，这是你的不归路。
茶饮赛道发展极为迅速。一开始由于资本的强力助推，多数茶饮企业将重心放在规模拓展等方面，因而利润微薄。再加上其自身资本结构的特性，这些企业大概率只能选择在港股上市。然而，港股市场的流动性欠佳，我认为这是导致茶饮品牌上市进程较为缓慢的一个核心原因 。
企业上市以后，如何让事做得更漂亮，让它有流动性，让它有故事可讲，让辛辛苦苦的投资人和自己上完市以后，吸纳更多的加盟商，让大家赚到钱，这个也是IPO缓慢的大问题。虽然有些承销商整个包装动作做得非常好，但也很难去完成这个动作。商业的趋势，以及未来所处的赛道是不是一个巨大增量市场，这都是巨大的问题。
《新消费永不眠》：如何看待新茶饮市场在不同地区的饱和度差异？哪些地区仍有较大的市场潜力？
张毅： 建议大家就不要再考虑投资潜力这一问题了，从市场增长空间的角度来看这个行业，目前茶饮行业的产品形式是比较固定的，整体市场增幅已进入个位数时代，什么叫个位数呢？就是增长速度低于 GDP ，而且在我看来，未来五年大概率仍会持续低于 GDP 的增速这种态势。
通常来讲，判断一个行业本身是否存在发展机会，关键要看其增长空间，至少要跑赢 GDP 增速。如果做不到这一点，那在行业整体发展上，就不要抱有过高期望。不过，这并不意味着行业发展潜力差，就没有任何值得挖掘的空间。我刚才也提到，这个行业最大的突破点在于解决产品品类的创新问题。一旦实现创新，就能拉开产品价格区间，拓展用户群体，进而大幅扩大市场机会。我认为，这才是该赛道实现发展的真正契机 。
《新消费永不眠》：如何通过品牌年轻化策略吸引年轻消费者，特别是Z世代的年轻人？
张毅：我们在研究消费者购买行为时，主要聚焦于商品的两大价值维度，一个是商品的实用价值，一个商品的社交价值，围绕这两点方向去创新，在市场中寻得机会。
一个是商品的实用价值，做出具备解渴功能的茶饮并非难事，行业内大多产品都能做到。关键在于突破常规，从健康角度着力，满足消费者诸如无糖、养生等多样化需求，这才是实现实用价值创新的重点方向。
另外一个是商品的社交价值，就如同开豪车与开5万的低价车，所带来的情绪感受是截然不同的，这就是社交价值。无论是通过联名、设计精美的包装及冠予品牌的价值等，本质上都属于社交价值的范畴。通过这种社交价值的挖掘，去找到社群中的共鸣话题，从而形成产品购买和溢价。我觉得一定是基于这2个方面下手，至于怎么做，是可以百发齐放的。
