下调增长预期，加大营销投入，资生堂能否实现业绩回暖
艾媒网（iimedia.cn）获悉，12月3日，资生堂发布新中期战略“2025-2026行动计划”，计划到2026年将营业利润率从2024年的3.5%翻倍提升至7%，而此前资生堂曾计划在2025年实现9%的核心营业利润率。显然，资生堂下调了业绩增长预期。
回顾2024年前三季度的财报，资生堂今年的营收不算太乐观。根据财报，2024年前9个月，资生堂集团的核心营业利润率仅为3.8%，核心营业利润同比下降25.6%，净利润同比大幅下降96.3%。令人担忧的不单单是净利润下降，更关键的是从发布2023年年报至今，资生堂集团一再在财报中点名“中国市场业绩下滑”，2024年前9个月，资生堂集团在中国市场的销售额同比下降9.1%，这对于以日本和中国为核心市场的资生堂而言，无异于巨大的打击与挑战。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，资生堂利润率的下调受市场竞争、营销投入，以及集团自身不确定性因素的影响。近年来，国产美妆品牌凭借高性价比快速崛起，一定程度上给高端美妆品牌的利润带来了冲击与挑战。与此同时，中国短视频电商和内容社交电商的兴起改变了传统的营销模式，投流、买广，尤其是大促时期的营销投入，都摊薄了品牌的利润率。此外，除激烈的市场竞争外，资生堂也可能面临着来自产品创新、营销创新、团队管理营销效率等不确定因素的影响，这些因素也都将对其未来的利润率形成一定压力。
提及营销投入，资生堂在计划中提出要新增300亿日元（约合人民币14.52亿元）营销费用，重点培育Core 3品牌（资生堂SHISEIDO、肌肤之钥Clé de Peau Beauté、娜斯NARS），以及Next 5品牌（安热沙ANESSA、纳西索·罗德里格斯NARCISO RODRIGUEZ、三宅一生香水ISSEY MIYAKE PARFUME、怡丽丝尔ELIXIR、醉象DRUNK ELEPHANT），使八大核心品牌的营销投入达总营销投入的80%。
张毅认为，作为在八、九十年代拥有高认知度的品牌，资生堂在消费主力年轻化、国产美妆盛行的现代市场中，难免感到不适应。传统的营销模式和相对稳定的营销成本甚至无法维持其对高盈利的预期。因此，资生堂必须针对中国市场，做出更有规划、更有创意、更适应中国本土市场的营销投入。
让消费者与品牌都感到“心累”的是，价格战的背后通常是不断减少的克数，营销战的背后又往往是高度同质化的产品。美妆市场竞争日益激烈，各大品牌不得不去开辟第二增长曲线，以此远离喧嚣的战场。今年，欧莱雅收购瑞士护肤品集团Galderma高德美10%的股份，布局医美赛道；以“眼霜第一股”为人熟知的丸美股份，通过“丸美”“恋火”“春纪”这三个主要品牌，布局眼部护理、彩妆、护肤等细分品类；上美股份早在2023年底，提出未来3年，公司将深耕护肤、洗护、母婴三大赛道。
防晒和香氛是资生堂加码布局的两个领域。收购高端香水品牌，成立全球香水部门，将香水引入市场渗透率仍处在较低水平的中国市场，是作为香水赛道资深玩家资生堂的品牌发展策略。在防晒领域更不用多说，安热沙、蓝胖子、白胖子、CPB防晒等知名防晒产品均在资生堂旗下，为资生堂营收利润贡献了不少销售额。资生堂“2025-2026行动计划”中，防晒品牌安热沙，香水品牌纳西索·罗德里格斯和三宅一生香水被列入重点培育的Next 5品牌，可见资生堂对防晒和香水赛道的上心程度。
张毅认为，资生堂旗下拥有众多热门品牌，加之其在中国市场，乃至在全球市场，具有作为高端品牌的市场地位和基础优势，如若资生堂能够实现产品创新、营销创新、管理效率等多方面的高效协同，那么资生堂提出的盈利目标还是有望完成的。
