“辛杨之战”，直播电商赛道竞争加剧下的流量之争

　　最近直播电商领域吵得有些热闹。快手一哥辛巴斥责抖音一哥疯狂小杨哥（以下简称“小杨哥”）“不把消费者当人看”，宣称要替其为消费者赔付一亿元。

　　硝烟来自几只大闸蟹。8月31日，辛巴在其直播间上架一款“蟹太太”的蟹卡礼盒，并爆料称因自己给出了更低折扣而被小杨哥向品牌投诉，导致自己直播间中已售空的大闸蟹无法继续补货。随后，辛巴开始在直播间指责小杨哥所属公司“三只羊”在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，还特别指出小杨哥及其所属公司三只羊曾被曝用“三无”吹风机当赠品，被指销售“假茅台”，曾带货的梅菜扣肉被央视315点名“用劣质槽头肉做原料”的“三宗罪”。

　　9月4日，辛巴在快手平台上发布长图。辛巴谴责小杨哥缺乏对消费者的尊重态度，反而借着此波流量全力销售螃蟹，他表示自己以及旗下主播今年将禁止售卖大闸蟹。更重磅的是，辛巴在长图中还放出“狠话”，表示要给一周时间让小杨哥对消费者进行赔付，如果没有，其将从其公司辛选拿出一个亿亲自帮三只羊售后。9月5日，辛巴在快手发布给辛选小助理拨款一亿元的截图，并持续向小杨哥与三只羊施压。

图源：辛巴快手账号

　　9月10日，辛巴在快手宣布将于11日晚开播，带着一亿元现金进行赔付。然而，11日，网民发现辛巴的快手直播间被封禁。同日晚10点多，有多名网友在其账号最新视频的评论区中发布与辛选客服对话的截图。截图显示，当消费者发送“梅菜扣肉”“茅台”等关键词后，辛选客服回复将提供“行业慰问金”。对此，辛选集团回应称，对于原定11日晚的直播未能如期举行，“暂未接到具体原因”，而辛巴的账号虽遭封禁，但赔付依然会进行，且已经有一些消费者收到了赔付款。

图源：辛巴抖音账号

　　“快抖”平台直播一哥间的“辛杨”之战，背后反映的其实是当下直播电商市场日趋饱和，头部主播间内卷加剧的现状。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年，直播电商赛道正处风口，市场规模扩张速度极快，2018年直播电商市场规模达到1330亿元，同比增长600.0%。而近年来，直播电商市场规模增速放缓。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商市场规模同比增速已从2020年的111.1%下降到31.1%，此后的同比增幅仍在下降，预计2025年同比增速下降到12.0%。

　　市场竞争加剧，用户有限的注意力成为主播争夺的对象。为了吸引消费者注意力，各平台的头部主播想尽一切手段，试图在价格、质量、内容、服务、宣传等方面打出独特优势，从而获得流量。此次“辛杨”之战中，辛巴通过在直播间“揭底”竞争对手，借助个人账号向其喊话施压，成功收割了一大波用户注意力，其直播间目前虽处于封禁状态，但未来若能解封，辛巴从此次事件中获取的用户关注度与消费者好感度将对直播间销量产生一定正向影响。

　　对消费者情绪的精准煽动、赔付行动的高调宣传与实际落实是辛巴此次注意力争夺的成功关键。实际上，辛杨双方纠纷的焦点“蟹太太”品牌，近年来已经数次因虚假登记、虚假广告被监管部门处罚。在该品牌的劣迹被曝光的同时，辛巴主动宣布，自己不再带货大闸蟹相关产品，提前规避了风险。与此同时，辛巴又将茅头转向小杨哥，斥责小杨哥及其团队不顾消费者权益，质检不过关，态度不到位。这一公开质控直击消费者电商购物的痛点，使其产生情感共鸣，迅速煽动起消费者的愤满情绪。辛巴通过在最初立场的清晰表明，主动站在了消费者的一边，获取了消费者及广大网民的支持。

　　另一方面，辛巴利用快手平台对赔付行动的高调宣传持续向小杨哥施压。这一举动不仅留住了网民的注意力，持续不断地收割了流量，更是置小杨哥于被动的不利地位，如若站出来回应，便是承认了辛巴对其的指控，而若保持沉默又会受到大众质疑指责。目前，已有IP为山东、广东、河南等地的不少网友在辛巴账号视频留言区晒出截图，称已经收到相关款项，交易时间为9月11日晚9点多，交易金额9000元。辛选赔付的实际作为落实了其主动担责、“行业良心”的形象，强化了辛巴在此次事件中的主动地位。

　　然而，头部主播的流量之争，看似一时热闹，却并不是直播电商市场饱和下的破局之道。对于头部主播而言，寻求差异化竞争，才是吸引和维护粉丝群体的关键策略之一：如提高内容创新、互动体验、定制化服务、高质量制作、跨界合作水平等。只有这样，直播电商行业才能摆脱内卷，走向健康和可持续的竞争道路 。