瑞幸回应酱香拿铁下架：这杯“美酒加咖啡”遇冷

　　7月29日，瑞幸咖啡就“酱香拿铁疑似下架”作出回应，瑞幸官方客服表示，2024年7月2日通知，全国部分城市的（酱香拿铁）自然消耗下市，就是没有制作的配料的话，就不会再卖了。酱香拿铁即将退市，引发网友热议。部分网友表示自己没有尝试过此产品，部分网友就此产品口味等方面做出评价。

　　目前网友对酱香拿铁的评价褒贬不一，但是酱香拿铁为瑞幸咖啡和贵州茅台曾经带来的盛况是真实存在的。酱香拿铁上线首日，其销售额就已突破1亿元。当日下午，茅台股价震荡上行，最高涨幅1.5%，截至收盘涨超0.81%，市值涨约200亿元。次日，瑞幸股价持续走高，截至当日收盘，瑞幸咖啡股价报33.60美元，涨5.07%，总市值超90亿美元。正是酱香拿铁的大火，使得茅台官方表示其将成为长期产品。当前酱香拿铁的尴尬处境与其推出之初的盛况相比不难看出瑞幸与茅台联名产品遇冷的现状。

（图片来源：中新经纬官方微博）

　　网友类似“怎么就要下架了，我还没喝过呢”的言论固然带有马后炮的色彩，但是也反映了品牌联名的困境。单个联名产品所带来的热度与流量是有限的，仅提升曝光度，为品牌带来一时的流量，却难以留住消费者，助力品牌的可持续发展。而对于贵州茅台此类已经拥有广泛的知名度并且受到普遍认可的品牌，更需要的是留住消费者，引发消费活动，短时期的曝光度对其价值有限。

　　其实，贵州茅台与瑞幸咖啡的联名并不仅限于酱香拿铁，继2023年9月4日酱香拿铁正式上市后，在次年1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡再次联手，推出了新春新品“龙年酱香巧克力”。但是，即使借助春节进行“龙年第一杯”营销，龙年酱香巧克力也没有成为瑞幸咖啡的“爆品”，该产品本身度知名度以及其为品牌带来的流量都低于酱香拿铁。这正是品牌宣传与品牌联名系列活动的都需要面临的共性问题——如何推陈出新，在吸引流量的基础上留住消费者？

　　随着联名活动的推进，大众的新奇度必将降低，再度打造联名爆品的门槛自然提高，联名产品成为下一个爆品所需要流量的阈值也越高。如果不能做好热度延续和消费者留存，那么一时的爆款必将成为明日黄花，品牌联名活动的价值也会随之消退。品牌需要可持续发展，营销推广活动也需要可持续发展，这就要求品牌方在营销方案正式落地前做好布局。

　　近年来，贵州茅台跨界活动不断，“茅台+”产品多样。与酱香拿铁同期推出的飞猪联名“酱香大床房”，德芙联名“酒心巧克力”都是“茅台+”的重要尝试。此外，茅台冰激凌也是“茅台+”的高热度产品。“茅台+”是贵州茅台对品牌宣传的创新型尝试，更是品牌链接新兴消费群体的重要举措，但是“茅台+”最终还是要落到“茅台”本身，营销推广活动过后流量向消费的转化更离不开品牌产品本身。

　　近年来中国白酒行业集中度明显提高，竞争加剧，市场增速放缓。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，预计未来中国白酒行业市场规模增速将持续降低。以茅台为代表的高端白酒品牌，受价格和自身高端的品牌定位等诸多因素的影响，目标消费群体较为局限，以企业家为主，消费场景以商务宴饮为主。未来，贵州茅台如果想要持续借助联名活动发力，吸引流量并留存新兴消费群体，不仅要提前做好营销推广活动布局，还要从自身出发，在产品研发等方面多做创新。