LV巧克力专卖店开业排队堪比迪士尼：售价240元的“最便宜单品”都是谁在买？
近日，中国首家LV（路易威登）巧克力专卖店在上海太古里正式开业。开业当天，门店大排长龙，炎炎烈日下消费者热情不减，其排队盛况堪比上海迪士尼游乐园。据悉，该门店巧克力产品设计融入了路易威登经典元素，如Damier棋盘和LV箱包，具有浓厚的品牌色彩，巧克力售价在240-3200元不等。7月24日，针对巧克力定价等相关问题，路易威登相关工作人员表示，目前店内售卖的巧克力都是由Maxime Frédéric主厨制作的。当被问及巧克力所用的原料，该工作人员称其不掌握相关信息。
（图片来源：路易威登官方微博）
高端奢侈品品牌进军餐饮业已有先例。早在2004年，全球高端奢侈品品牌香奈儿（Chanel）的第一家Chanel餐厅beige Tokyo就已经在日本东京银座开业。在中国首家路易威登巧克力专卖店开业前，路易威登也已在今年2月于法国开设全球首家巧克力专卖店。品牌旗下餐饮与服饰等传统业务虽然主营业务有所不同，但都定位于“高端品牌”，为消费者留下了精致、高端的品牌印象，并在互动场景的变化中增强了消费者与品牌的链接。
上海路易威登巧克力最低售价240元/盒，属于高端食品范畴，但是其售价已经远低于路易威登品牌其他商品（如服装、箱包、饰品等等）的价格，因此上海路易登威巧克力也被称为“最便宜路易威登单品”。仅需花费200元，就能成为路易威登的消费者。在好奇等各类心理因素的驱动下，中国消费者对上海路易威登巧克力专卖店迸发了强烈的消费热情。该专卖店不仅吸引了大批消费者线下排队抢购，还掀起了线上路易威登巧克力代购的热潮。
消费者愿意为自身的好奇心和品牌的溢价买单，这与中国消费群体消费能力的增强以及生活观念的改变息息相关。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在日常消费的过程中，中国新青年对品质、社交和精神的需求居于前三位，高于对实用的需求，但消费者对四类需求的诉求程度较高，均超过50%。消费者更加愿意为取悦自己、好奇尝鲜、圈层社交和文化挖掘等原因而付费。购买路易威登巧克力，既满足了消费者好奇心，又使消费者在此过程中收获了愉悦感，符合消费群体的消费诉求。
千禧一代是当前消费的主力军，更是未来重要的消费群体。提前增强年轻消费群体的品牌认知度，在其心中建立品牌信任，是着眼未来、布局当下的关键一招。对于已经享有全球知名度与美誉度的高端奢侈品品牌而言，进军餐饮市场，在保持品牌高端定位的前提下降低消费者接触品牌的经济成本并且拓展品牌与消费者的互动场景，一方面增强了消费者的品牌忠诚度，另一方面助力了品牌年轻化。
