艾媒观点集锦 | 直播电商行业专场：618电商新变局，腰部主播崛起挑战头部主播；虚拟总裁直播风潮起；店播与预售制变革引热议

　　随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场已显示出强大的潜力和活力，并加快了实体商业向数字化转型的步伐。当前直播电商行业正处于一个快速迭代与深度变革的十字路口。一方面，直播形式日益丰富多样，从传统的真人主播到虚拟人直播，再到店播、短视频带货等多种形式并存，为消费者提供了更为丰富和个性化的购物体验。另一方面，行业竞争加剧，头部主播与腰部主播之间的界限逐渐模糊，新兴主播凭借独特的个人风格和精准的市场定位迅速崛起，与头部主播分庭抗礼，形成了多元化的竞争格局。与此同时，技术创新成为推动直播电商行业发展的重要驱动力。AI、大数据、VR/AR等前沿技术的应用，不仅提升了直播的互动性、趣味性和沉浸感，还使得商品推荐更加精准高效，进一步提升了转化率和用户满意度。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年，中国直播电商行业的总规模达到16594亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

　　艾媒咨询分析师在接受各大媒体采访时，就直播电商行业的现状、发展趋势以及面临的挑战等话题，发表了独到而深刻的见解。

　　本文为您精心呈现这些采访集锦，带您一同走进直播电商的世界，探寻其背后的故事与未来可能。

　　618腰部主播崛起，赶超东方甄选、疯狂小杨哥等头部直播

　　腰部主播崛起有多方面的原因。艾媒咨询分析师接受《时代周报》时表示，一方面是头部主播正在隐退与转型，谋求直播生态以外的发展机会；另一方面，头部主播背后的MCN机构亦在寻求新的企业发展机会。

　　“当头部主播的发展接近天花板后，MCN机构也会培育新一代主播梯队，去承接头部主播的位置与流量。”艾媒咨询分析师认为，目前直播电商仍存红利空间，腰部主播还有一定的发展机会。

　　刘强东带动虚拟人直播风潮

　　艾媒咨询分析师对《第一财经》表示，从用户需求、技术成熟度、电商行业需求以及政策支持方面看，数字人直播今年大有可为。近年来多个电商平台的头部主播，因为各种因素例如自身问题、薪酬问题等导致平台方和机构方较为被动，行业需要虚拟人来替代过于强势的个人主播。此外，资本的关注和投入也为整个行业提供了机会，能推动技术和应用的快速发展。与此同时，商业模式的成熟受头部企业的推动，例如京东不遗余力地推广数字人直播，其他平台例如百度和阿里也在布局这块业务。随着头部企业的推进，数字人在直播电商、娱乐、教育等方面都会有机会。不仅如此，数字人直播是解决跨境电商时差问题、语言问题、文化风俗问题以及沟通的及时性问题等的好方式。

　　从挑战看，艾媒分析师认为发展数字人直播的挑战主要在于当前数字人主播的互动性和优化用户体验，用户体验包括直播间的个性推荐能力，以及直播间与品牌的合作，能否让观众和高品质产品的互动等要素都十分关键。此外，数字人直播在技术、理论、伦理、内容监管以及这个新旧模式挑战方面，仍然有很多需要努力之处。数字人直播会对成熟的真人直播商业模式产生冲击，甚至对已有的主播生态解构，所以短视频平台对数字人直播较为敏感。但从行业趋势看，数字人直播的风向会持续。

　　艾媒咨询分析师对《科创板日报》表示，京东在数字人直播的赛道上已经耕耘多年，一直在暗暗发力。而此次刘强东数字人开启直播首秀，是其切入直播电商，追赶抖音、快手的重要契机。

　　“对于京东而言，传统电商模塑已经面临成长瓶颈。接下来如何突破瓶颈？毫无疑问，从整个市场来看，直播电商是最新的模式。但客观来看，京东如果跟抖音、快手一样做直播电商，那就是在跟跑，没有太多的机会。在这样的背景下，京东既要追赶对方，同时也要超越对方。追赶对方的点在于直播电商，超越对方的举措就是做虚拟人直播电商，这对京东来说也许是个机会。”

　　对于4月16日刘强东数字人直播首播效果不错，艾媒咨询分析师在接受《第一财经》采访时表示，首播效果受两方面因素影响，一是同行和产业链上下游客户都在关注京东的转型，关注京东在数字人直播方面有什么样的表现，是否会对京东的业绩有加持。二是从京东的用户角度看，用户也会期待新的体验。从延续热度角度看，只要打中客群的需求，第二类人群的热度是可持续的，第一类人群是不可持续的，因此京东要做的就是提高用户体验。

　　视频号新增“非真实直播”的违规示例，视频号不爱数字人？

　　“人与人之间本身就是愿意转发、分享的，这是视频号、抖音这些社交媒体做直播的一个最主要动因也是差异化竞争点。视频号更认同基于真人的社交传播机理来发展，但京东就不是具备这样社交能力的电商平台，所以会去大力提升（数字人直播能力）。”艾媒咨询分析师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　艾媒咨询分析师在接受《财联社》记者采访时表示，“视频号的优势在于制作者有比较好的内容创作能力，善于抓住社交网络里大家认同的爆发点，并通过其人脉影响和资源进行传播，从而达到更大的传播效果。在某种意义上，这跟人的因素更相关。所以，视频号更认同基于真人的社交传播机理来发展视频号。而抖音也采用类似的规则来限制虚拟人，更鼓励和推动真人社交的场景来发展。”

　　相较之下，京东、淘宝作为电商平台，用户本身就带着购买目标进入直播间。“对京东来讲，需要的是更高效率的内容产出。AI虚拟数字人就能完成这样的动作。”艾媒咨询分析师表示。

　　“强制运费险”推高退货率，钻漏洞“薅羊毛”现象频出

　　艾媒咨询分析师在接受《21世纪经济报道》表示，近年来电商行业的渠道创新不断，不仅有淘宝、京东、拼多多等传统电商，还有抖音、快手、小红书这类以社交为载体的电商，行业竞争加剧，推流成本水涨船高，给品牌方带来了很大挑战。此外，在此情况下，强制运费险机制可能会导致消费者轻易退货、乱退货，甚至出现专门钻漏洞“薅羊毛”的机构，给电商行业的发展造成负面影响。在平衡多方关系时，平台要起到关键性作用，承担相应的主体责任，制定合理的规则来协调产业链中的问题，推动整个电商行业健康可持续发展。

　　CEO转型主播，企业家直播浪潮来袭？

　　艾媒咨询分析师接受《松果财经》的时候表示，这项服务顺应了企业家建立品牌、产品宣传销售新兴渠道的意愿。在他看来，企业家直播的优势是非常明显的，企业家的个人品牌信誉可以增加消费者的信任感，同时也是电商平台一项巨大的资产。此外，企业家作为企业领导者，不仅能够对产品进行带货，还能进一步展示产品背后的企业文化和价值观，对品牌形象也有所帮助。

　　而艾媒咨询分析师接受《每日经济新闻》记者表示，从平台的诉求来看，无论是在产品还是在品牌上，目前淘宝存在被抖音、快手、小红书乃至视频号等多方势力分流的情况。

　　“企业家做直播算得上是一个风口，对于淘宝来说，能够解决CEO上台直播就意味着有机会留住老品牌、产品，吸引新品牌和产品。”分析师表示，“试想一下，如果CEO都在淘宝直播了，企业的资源又怎么会不倾斜到淘宝上呢？”

　　对于淘宝而言，面向企业家推出直播全托管服务，或还有进一步打造自身内容生态的考虑。分析师还表示，通过CEO等非专业主播的全方位亮相、登台和支持淘宝，有望吸引更多的用户参与，还能通过积累这些新兴的IP来丰富平台的内容生态，延长用户留住时间，增强用户粘性，同时也增强品牌在淘宝的首选性。

　　对淘宝来说，“抓住”CEO们同样是一门好生意。艾媒咨询分析师接受《第一财经》采访时分析，绑定企业家，意味着淘宝将在平台竞争间，对品牌以及产品的外流构建一个非常好的竞争门槛，防止抖音、快手、小红书等平台对品牌的分流，包括企业经营重心、产品、用户和粉丝的分流。

　　直播间“去头部化”之路寻找平衡

　　“交个朋友”直播间在“去罗永浩化”的过程中，正寻求让公司收益最大化的平衡点。艾媒咨分析师在接受《时代周报》采访时表示，可以从三方面考量：一是收入是否保持良性的增长速度，才能衡量“去个人IP化”是否成功；二是头部IP的收入是否降低到一定的比例；三是运营效率、品牌影响能否有良性的运作，尤其是企业规模达到一定程度，企业的品牌是不是品牌，在没有领军IP的时候，企业的直播间及它的矩阵号是否能够有效地运营等。

　　艾媒咨询分析师向《每日经济新闻》记者表示，交个朋友的发展策略有助于公司降低对单一或少数头部主播的依赖，做到分散风险。同时，通过矩阵化的直播间，交个朋友也能覆盖更广泛的消费者群体，提高品牌的市场渗透率，“为未来的不确定性带来更多确定性。”

　　而东方甄选亦不断在尝试“去董宇辉化”。艾媒咨询分析师在接受《时代周报》记者采访时表示，东方甄选一直在积极“去董宇辉化”，但还是被屡次被董宇辉事件影响，这也会让俞敏洪产生忧虑。他认为，东方甄选能不能走出“阵痛期”，关键还是在于下一波转型时是否可以获得好的社会口碑，冲淡如今负面舆论对其带来的影响。“下一步，东方甄选可以在乡村振兴等方面，这一系列同时具备社会教育意义与经济效益的方向上发力。如何完成对东方甄选业绩的提升，是俞敏洪和东方甄选需要去考虑的方面。”

　　交个朋友”京东直播间已停播近半年

　　艾媒咨询分析师在接受《时代周报》记者采访时表示，京东与“交个朋友”在6·18活动的资源分配方向上或没有达成一致。“‘交个朋友’在淘宝、抖音、视频号设置直播活动，往往需要权衡各平台的资源分配，会对平台的用户活跃度、成交量等数据作出考量，权衡平台能否为其带来回报。”

　　2024年618店播崛起

　　艾媒咨询分析师对《每日经济新闻》记者表示，知名品牌在没有能力直播的情况下可能会和头部主播合作，当知名品牌们有了能力，就不再愿意付高额坑位费找头部主播带货。此外，当消费者对品质有更高的要求时，消费者会倾向于更加信赖品牌方的官方店铺直播间。

　　618大促取消预售制

　　当市场失去快速增长的动力时，预售制显然已经不再适用了。抛弃预售制不是电商平台的“大撤退”，而是一个重新聚焦用户价值的信号。艾媒咨询分析师接受《工人日报》时坦言，天猫、京东等头部平台取消预售很大程度上还是由于来自抖音、快手等直播平台的竞争。直播电商的价格是随时可以变的，但是预售规则下价格是固定的，那么直播电商只要追着价格制定竞争策略就可以了。所以坦率地讲，预售模式有点过时，如果没有特别低的价格，很难打动消费者。

　　 艾媒咨询分析师在接受《证券日报》记者采访时表示，新营销、新玩法、新手段，或将成为今年“618”的一个明显特征。同时，商品性价比、产品力的竞争也将在今年“618”变得更为激烈，除了实惠的价格，对产品的创新或是驱动消费者以旧换新的重要手段，满足消费者新应用需求和场景的尝试也值得关注。

　　"电商平台取消预售最主要的原因还是商家参与热情不高，或者是效果不好。消费者参与的热情不如以往。同时，预售会让商品价格、玩法会比较透明，不利于平台与竞争对手展开灵活的竞争。"艾媒咨询分析师对《第一财经》记者表示，在他看来，的确有部分过去比较热衷于的商家在今年618的备货周期、库存、销售的不确定性会增强，但总体来说，消费者对预售的兴趣疲软，取消预售对商家来说不会有太大的损失。他认为，取消预售的同时，也意味着今年618平台需要将过去消费者和商家习惯的618、双11玩法进行革新，新的营销，新的玩法，新的手段，或许将成为今年618的一个明显特征。同时，商品性价比、产品力的竞争也将在今年618变得更为激烈，除了实惠的价格，对产品的创新或是营销驱动消费者以旧换新、满足消费者新应用需求和场景的尝试也值得关注。

　　小杨哥转行，逃离直播带货了？

　　艾媒咨询分析师在接受《南风窗》时表示，直播电商行业发展至今，从野蛮生长到监管趋严，持续性与低价策略、监管适应性、利润压缩与成本增加问题越发凸显，头部主播面临的风险和挑战也越来越大。这样的背景下，三只羊寻求转型是必然的结果。

　　阿里、京东等争相押注AI电商

　　艾媒咨询分析师在接受《科创板日报》时表示，此次阿里成立AI电商团队，对其而言是一个机会。“今年的政府工作报告提到新质生产力，这是今年甚至相当长一段时间最重要的工作之一，阿里发力AI电商也可以说是抓住大势。另一方面，过去互联网和移动互联网所带来电商的红利，几乎已经被吃尽。最近两年来，阿里被抖音为代表的直播电商，以拼多多为代表的社交电商追赶得非常辛苦，被压得都喘不过气来。对于阿里来说，它的生产力必须要进行新的变革。”

　　从资本价值来看，艾媒分析师认为，阿里所遵循的电商生产力或者生产关系是过去式的，缺少吸引力，也是其市值表现低迷的原因。“所以，它需要布局前瞻性比较强的产业趋势方向或者新业态，自然就是AI。而阿里是电商起家，AI要有所作为，其中最重要的恐怕就是AI电商。”