超长战线618，电商出路何在？艾媒分析师对话第一财经：找准消费者需求点，向精神文化消费转向

　　2024年“618”购物节缓缓落下帷幕。与往年相比，今年的618战线格外长，自5月下旬开始预热，在6月20日正式结束。平台与商家借低价互相“卷”，退货率“再攀高峰”，女装退货率高达80%……

　　今年618，电商兄弟们还好吗？

　　2024年6月18日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对话第一财经，对“618”购物节进行分析讨论。

　　第一财经：今年“618”，各大电商平台都呈现出了极高的热情与忙碌。随着“618”购物节的到来，我们不禁要思考，在这个时间段里，我们又发现了哪些新的问题？又能寻找到哪些解决方案？在消费热潮的推动下，我们能观察到哪些独特的现象？张总，您对今年“618”的印象如何？您认为有哪些关键词能够概括它的特点？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅：今年“618”在我看来颇具特色。从消费者角度来看，存在两个极端的现象。一方面，有一部分消费者对此仍保持着较高的热情；另一方面，也有相当一部分消费者对此表现得较为冷淡，甚至遗忘。同样，商家和电商平台也呈现出类似的态势。部分平台对“618”投入了大量的精力，但并非所有平台都如此热衷。对于上游的品牌方或产品方而言，他们对“618”的期待也并不算特别高。这是今年“618”的显著特点。

　　第一财经：您认为哪个平台在“618”购物节这个特殊的时刻面临了最大的挑战或压力？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅：在我看来，目前电商平台可以分为几个不同的梯队。

　　首先，传统的电商平台如阿里、京东等面临着较大的挑战。过去，“618”和“双十一”等购物节都是他们提升销量和用户活跃度的关键节点。然而，随着消费者对促销活动的敏感度降低，这些平台会感到更加紧迫。

　　此外，抖音等新兴电商平台也面临着一定的挑战和压力。虽然其日常销量表现不俗，但在“618”这样的特殊时期，其算法对于厂商或品牌方来说可能存在一定的局限性。

　　第一财经：对于消费者而言，他们追求的不仅仅是商品的价格，更是商品所能带来的情感价值和悦己体验。当这种需求无法得到满足时，他们就会转向对低价的追求，是这样的吗？您是否对今年的价格战现象以及低价电商的发展趋势进行过相关研究？您如何看待低价电商的出路？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅：实际上，我的团队最近确实在关注低价策略的问题。从消费行为和消费洞察的角度来看，我们发现一味地追求低价或消费降级可能会陷入一个死胡同。真正有价值的商品应该是那些既具备实用价值又具备社交价值的商品。因此，我们认为低价电商的出路并不在于一味地追求低价，而在于如何提升商品的社交价值，从而赢得消费者的青睐和认可。

　　我们观察到大量联名IP和融入文化元素的商品涌现，这些商品通过增强消费者的认同感，形成了其独特的社交价值。社交价值，是一个可以无限放大的价值或价格体系。我们看到一些奢侈品、豪车，甚至许多看似不显眼的产品，其价格的大幅提升也主要归功于它们的社交价值。

　　所以，无论是在电商平台还是线下市场，当我们陷入价格战和同质化竞争的困境时，必须要警惕。在消费研究和洞察方面，我们需要思考是否存在策略上的误区或循环，甚至可能是一个死结——这一点至关重要。

　　同时，我想分享一组数据。近期，由于低价策略的实施，许多人认为消费正在降级，但我不这么认为。从居民可支配收入的情况来看，2023年比上一年增加了6.7%，同时中国消费者的支出总体在放缓。过去20年里，购买房产几乎是所有人，无论是有钱或没钱时，都会考虑的一大支出。此外，家庭教育等巨额投入也是家庭的重要负担。当这些大额支出减少后，理论上消费者会有更高的可支配收入。

　　因此，从这个角度来看，关键在于我们如何找准消费者的需求点。最近，演唱会和文旅市场的火爆就是一个例证，这些都源于人们对文化、精神和社交价值的高度认同，也为我们提供了不同的思考角度。

　　第一财经：目前退货变得更加方便，今年网络购物的退货率相当高。受商品质量、退货流程便捷性等因素的影响，女装退货率高达80%，女装电商出路在哪里呢？我们能为商家提供哪些建议呢？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅：确实，目前在不同的平台上，由于各种因素，退货率成为了一个重要问题。同时，我们也注意到平台过度依赖退货政策，为了吸引和留住流量，对消费者过于宽容，这同样值得关注。

　　然而，退货率高只是目前电商发展中遇到的一个问题。如果我们从整个生态的角度来审视电商行业，其实会发现还存在许多无奈。从消费者角度来看，大家在电商购物中的冲动和愉悦感已经不如以前那么强烈了。无论平台和商家采用何种手段，消费者总感觉存在许多不足和不如意之处。从商家角度来看，我们没有看到很多商家认为电商是一门好生意，大家都感觉越来越难做。而从平台角度来看，传统的电商正面临着巨大的压力，存量用户的竞争异常激烈，股价一路狂跌就是一个明显的佐证。新型平台同样面临着挑战，今年大家都在布局像视频号、小红书这样的新兴平台，这对于抖音、快手等过去两三年获得巨大红利的社交平台来说也是一个挑战。在这样的环境下，各方都会动用一切能力和资源去讨好消费者。

　　因此，我认为在整个生态中还是需要建立一些规则来让生态更加平稳发展，例如最近北京市场监管部门要求直播电商不得使用“全网最低价”等类似词汇进行宣传。我认为这个方向是值得肯定的，因为当市场过度竞争对所有人都没有好处，还是需要一些规则来进行约束。另外对于上游厂商来说，如何通过产品创新来应对挑战也是一个重要的问题。举个例子，衣食住行这个需求从古至今都是存在的，但是满足这些需求的方式却在不断升级和变化，以前的出行靠走路、骑马或马车而如今则依靠高铁、飞机甚至未来的火箭等交通工具。这些升级都意味着消费者愿意付出更高的成本来获得更好的体验和服务，同样各种产品的升级也会让消费者和各方更加满意。所以说，无论是创新还是规则的平衡都有助于解决退货率高以及行业发展疲态的问题。

　　第一财经：您认为明年的“618”会表现出什么样的特征呢？

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅：明年“618”，各平台需要寻找经济增长的突破点，商家不在快消品等需要囤货的商品赛道上过度竞争，向精神文化消费转向，或许线下演唱会相关消费也可以借助电商平台做一些文章。