饭圈文化反噬“直播带货”，东方甄选接下来要如何“选”？

　　短短4天掉粉10万、股价大跌、市值一夜之间蒸发了37亿元，还有人没吃明白东方甄选的“瓜”吗？

　　事件的起因是东方甄选近日在全国各地进行实地带货，他们每到一个地方便会发一个符合当地特色的视频来预热，在12月6日董宇辉出镜的吉林视频中，东方甄选的小编突然在评论区说：这些文案都是团队努力的结果。随后董宇辉回应，他会在同事写文案前沟通好文案的思路和建议，改很多遍，不满意才会直接写。次日，东方甄选小编再次下场表示“不能忍”：吉林的文案是工作人员独立创作的，主播仅改了五个词。

　　此言论一出迅速引起董宇辉粉丝的不满。在12月11日晚间，“董宇辉山西丈母娘报道”“安徽丈母娘入场”“宇辉的丈母娘来了”等言论涌入高途佳品的直播间。

　　粉丝的“激情维权”颇有饭圈内味了，有媒体评论：东方甄选要警惕“饭圈文化”的裹挟。

　　早在董宇辉走红之初就已经出现了饭圈化的倾向，粉丝将其送上头部主播的位置，与此同时也一定程度上影响到了东方甄选的日常业务和未来发展。

　　东方甄选送来泼天富贵

　　董宇辉粉丝涌入同为教培转型直播电商的高途佳品直播间，并非是因为董宇辉跳槽到了高途，而是这些所谓粉丝试图通过“爬墙”行为向东方甄选宣战。

　　据了解，11日当天有60万人涌入高途佳品直播间，相比前一天的2.7万人翻了几番。12月12日早上7点半一开播，仍有源源不断的网友涌入直播间，同时在线人数近5000人，而两天前直播间的在线人数峰值还不到100人。短短几天，高途佳品粉丝就已经破百万，而其母公司高途更是股价大涨，难怪网友戏称“这泼天的富贵要轮到高途了”。

　　而此时的事件当事人——东方甄选在经历着粉丝流失、股价下跌的危机。从9日到13日，短短3个交易日，东方甄选的股价就蒸发了60亿港元，尤其是13日，东方甄选股价大跌12.96%，14日股价有所回升，到了15日，股价再次下跌，而公司的市值近几天也下降到了266.44亿元。

　　风波愈演愈烈，最后导致创始人都下场开口了。12月14日，新东方创始人、东方甄选董事会主席俞敏洪在抖音平台发布视频声明，并对近期的小作文争议进行了回应，批小编严重缺乏职业精神，表示公司管理存在很大漏洞，并向董宇辉道歉。

　　不得不说，东方甄选“小作文”事件引起的热度可谓是又高又久。自新东方转型直播带货以来，其过于依赖头部主播支撑企业业绩问题饱受争议，而“小作文”事件也被外界解读为其寻求降低对头部主播依赖过程中的一种矛盾激化。不过，目前国内不管是电商平台、MCN机构，还是相关品牌方，减少对超级主播的依赖，让直播有序高质量发展似乎已是行业共识。

　　艾媒咨询首席分析师近期在接受著名财经媒体《时代周报》采访时曾表示，直播平台与MCN机构过分依赖某个主播，存在多重风险。如何减少对头部主播的依赖，成功培育新主播团队，是当下直播行业都在重视的事情。如何减少对头部主播的依赖？除了往店播方向发展，从目前技术发展水平来看，虚拟人直播也是可尝试的机会，值得期待；针对直播电商市场，此举或是最保险、最值得发力的方向。

　　事件发酵一周后，最终孙东旭被免去东方甄选执行董事、CEO职务，且在12月18日新东方宣布任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

　　在12月17日最新一场直播里，东方甄选的预估GMV达到1亿以上，观看人次接近7000万，是之前平均水平的七倍。

　　种种迹象似乎在表明“小作文”风波告一段落了。

　　东方甄选路在何方？

　　尽管直播电商带货对个人主播是一个最好的变现方法，但从粉丝爬墙到高途直播间来看，主播个人的粉丝对于东方甄选品牌并没有太高的忠诚度，反而给品牌造成负面的影响（如过度饭圈化等）。

　　东方甄选在电商领域本就以知识带货出圈，俞敏洪及董宇辉等主播已形成个人IP，品牌具备人格魅力优势，通过高信誉度人设的推荐，为商品做背书，增强消费者的信任感，用户粘性高；基于优质内容及选品，东方甄选拥有庞大的用户基础。

　　东方甄选自去年底至今动作频频——在抖音扩充旗下子账号、上线自营APP、入驻淘宝直播、筹建供应链，跟顺丰物流和京东物流合作、进军文旅赛道以及开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”模式。这些举措旨在构建一个更加完善和自主的电商生态系统，以增强自身的竞争力和稳定性。

　　在新东方创始人俞敏洪及其背后的东方甄选团队的设想中，并非仅限于成为一个“MCN电商”，而是想要打通流量端、供应链、物流配送等环节，在供应商采购时获得足够强的议价能力、实现规模化发展，从而成为一个具有完备体系的电商平台，打造属于自己的“东方宇宙”。

　　在东方甄选的不懈努力下，“东方宇宙”矩阵号布局成果开始显现。其中，“东方甄选美丽生活”账号开启多场品牌外景专场直播，4月和5月的直播间带货GMV均创下了历史新高，成为仅次于东方甄选主账号的矩阵号。此外，东方甄选的自营商品在货架和短视频方面也产生了不俗的销量，过去一年里，自营品的非直播带货销量占比大多超过了20%，有些甚至达到了30%以上。

　　除了矩阵号布局以外，东方甄选还积极探索多平台布局，包括在京东、天猫等电商平台开设官方旗舰店，在微信运营视频号及“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序，均产生了不俗的销量。这种多平台布局不仅能够增加获客渠道，也能分散与单一平台绑定的风险。

　　此外，东方甄选还积极布局“文旅”领域，企图找到下一个增长点。自今年初“东方甄选看世界”账号成立后，俞敏洪多次带领团队开启产业带直播，先后走近甘肃、四川、黑龙江等地，通过与在线旅游平台“途牛”合作，以及开展文旅专场直播活动，销售文旅产品并打造新的增长点。在今年12月10日的东方甄选APP的页面上，文旅产品俨然成了主角。

　　值得关注的是，在今年7月研学游火热之际，同为俞敏洪控制的新东方正式对外官宣文旅业务，将面对中老年、亲子及青少年群体提供文化旅游、研学、国际游学和营地教育等高品质服务。

　　然而值得注意的是，当下东方甄选app披露的文旅产品中，并未发现有涵盖新东方文旅的产品。

　　新东方文旅与东方甄选这都不联动一番吗？

　　从目前市场竞争情况来看，携程、美团等大型平台，以及抖音等新兴平台都在积极布局文旅市场，显示出对这一领域的浓厚兴趣。东方甄选作为一个相对较新的参与者，带着其独特的策略进入这个市场，其长期表现和持久力目前仍是一个未知的问题。特别是关于其核心竞争力的可持续性和独特性，是否会受到竞争对手的模仿或复制，这都是值得关注的问题。

　　与此同时，现有的市场领导者如携程和美团是否会调整策略来应对东方甄选等新兴力量的挑战，也是市场观察的重点。这种潜在的竞争动态和策略调整可能会对整个文旅市场的格局产生深远影响。

　　从更宏观的角度来看，文旅市场的参与者增多无疑会加剧市场竞争，但也会为整个行业带来更多的创新和活力。这种竞争态势最终将促使各方不断提升服务质量和用户体验，从而为消费者带来更加多样化和优质的旅游选择。在这个竞争激烈的市场环境中，消费者无疑将成为最大的受益者。