放弃自营转战买手电商，小红书本质还是一个种草机

　　此前，小红书福利社发布了致用户一封信《是告别，更是开始》，宣布福利社于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。公开资料显示，福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺，主要售卖彩妆、香水、防晒等美妆类产品，热销品牌包括悦木之源、馥蕾诗、欧舒丹等。此前，小红书才刚宣布自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，10月31日正式关闭。

　　自此，小红书自营电商平台将全部关闭，转而重点扶持买手和商家，集中力量押注“买手电商”，加上8月底在上海举办的“买手时代已来”电商大会，公布了详细的电商计划。

　　当前电商市场早已是白热化的竞争局面，阿里、京东、拼多多价格战打得不亦乐乎，抖音、快手等内容电商也凭借流量杀入，而小红书的体量相对偏小，若在电商战略上举棋不定，不能尽快找到合适路径的话，恐怕会错过做好电商的最后时机。

　　2014年10月“福利社”自营店铺上线，2016年从自营电商转型社区电商，引入第三方平台和品牌商家；2020年正式开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制；2022年，“小绿洲”出现了，最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商，随着户外露营话题的火爆，小红书追随热度迅速调整定位，转向露营、骑行、徒步等户外项目。

　　然而，在大多数用户既有的概念中，小红书是分享生活、用来种草的，购物则要找淘宝、天猫和京东等电商平台。

　　从内容分享社区到种草聚集地，小红书如何盘活互联网流量？

　　小红书涵盖大量生活、知识、经验类笔记，它是一个具备好用性与易用性的平台，一个月活过亿的生活分享社区。小红书以美妆、时尚、旅行等生活方式内容起家，但随着用户需求的多样化，平台不断拓展内容覆盖范围，包括影视、音乐、搞笑、美食等领域。小红书注重内容品质和原创性，大力支持UGC，它为用户提供了丰富的互动工具，如“笔记”、“瞬间”等，以及涵盖美食、旅行、家居等各类目的专题策划，吸引用户主动发布优质内容。

　　很多人看来，小红书就是一个生活方式平台和消费决策入口，APP内涵盖了海量美妆、穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等。和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享 ，触及了消费经验和生活方式的方方面面。

　　此外，小红书还积极与各类创作者和机构合作，如品牌合作人计划等，进一步丰富了平台内容。同时，小红书不断完善算法推荐机制，根据用户的兴趣和行为数据，推送个性化的优质内容，提高用户活跃度和粘性。

　　在人们需要一份生活攻略时，从一场详细的出行计划，到爱用好物倾情推荐，小红书都是许多用户，甚至是非死忠用户下意识想到的第一选择。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国小红书用户使用频率中，超八成用户表示每天都会使用小红书，超五成的用户表示每天会多次使用小红书。用户使用小红书频率高，社区平台日均活跃。

　　九年之间，小红书完成了“蜕变”，从海外购物攻略分享平台、女性社区，一步步发展至2022年的2.6亿月活用户的生活方式社区。男性用户比例也从个位数涨到30%，主要人群从白领变为超过70%的90后和95后。

　　小红书将“种草”作为一种文化现象，并成功将其融入平台运营。在小红书上，“种草”不仅意味着被推荐的产品激发了用户的购买欲望，还代表着一种生活方式、态度和价值观。

　　小红书通过多元化的内容形式，如直播、短视频等，将“种草”文化推向高潮。它提倡真实、可信的分享氛围，坚决打击虚假宣传和低质量内容，这使得用户能在平台上找到大量真实可信的消费建议，但同时也暗暗滋生了不少难以分辨的软广。

　　此外，小红书还通过“拔草”环节形成闭环。“拔草”即购买行为，用户在小红书上完成“种草”后，可以直接进入平台内的电商板块进行购买。这种从“种草”到“拔草”的一站式购物体验大大提高了用户的转化率。

　　小红书通过构建多元化的内容生态和积极推动“种草”与“拔草”的良性循环，成功地盘活了互联网流量。其对于用户和品牌两端的需求精准把握，以及对内容质量和用户体验的持续优化，使得小红书成为国内最大的种草和消费决策平台之一。

　　买手时代，小红书向电商进击

　　小红书，这个极具影响力的中国社交媒体平台，近年来正在积极拓展其电商业务。最初作为一个供用户分享生活经验和购物心得的平台，小红书现已发展成为国内最大的社交互动平台之一，其发展模式让其他平台羡慕。

　　2023年，电商平台的内容之争愈发白热化。传统巨头淘宝天猫今年的策略是由图文走向视频，推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间；另一方面，主打直播带货的抖音电商，今年开始扩充“图文种草”的内容生态，完善商品卡、图文笔记的带货功能。

　　无论传统电商还是新电商，平台方都试图在原有的带货模式上再造一个“小红书”，以提升用户粘性，增强带货能力。

　　小红书，这个中国领先的社交媒体电商平台，近年来逐渐发展成了一个买手电商的聚集地。买手电商，结合了内容营销和电子商务的元素，通过专业买手的挑选和推荐，为消费者提供个性化的购物解决方案，在本质上还是一种“种草”模式。然而，小红书在转型为买手电商的过程中，也面临着一系列挑战。

　　小红书在转型为买手电商时，需要解决内容与电商的平衡问题。作为一个内容分享社区起家的平台，小红书的用户更多地是以浏览和分享内容为主，而非以购物为主。在转型为买手电商的过程中，小红书需要引导用户转变消费习惯，增加用户的购物意愿和参与度。

　　再者，小红书需要解决信任问题。尽管平台已经采取了一系列措施来确保内容的质量和真实性，但用户对于陌生人推荐的产品依然存在疑虑。建立用户对买手和推荐产品的信任，以及持续打击虚假宣传和低质量内容，是小红书买手电商模式长期发展的关键。

　　随着越来越多的电商平台开始涉足买手电商领域，小红书面临的竞争也不小。为了保持领先地位，小红书需要不断创新和优化自身的买手电商模式，提升用户体验和购物效率。

　　尽管面临挑战，小红书的买手电商之路也有着巨大的发展潜力，小红书拥有庞大的用户群体和强大的内容生产力，这为开展买手电商业务提供了丰富的资源。其次，小红书具有强大的品牌合作价值和营销潜力，这使得品牌和商家愿意与小红书合作，共同推动买手电商市场的发展。

　　那么，小红书为什么要发展电商？

　　从用户需求驱动方面看，小红书的用户主要是年轻人和女性，他们对购物有着强烈的需求。在2023年中国不同性别小红书用户主要关注的平台信息类型中，美妆护肤、减肥养生、美容美发为女性用户主要关注的信息类型；技能学习、旅游攻略、运动健身为男性用户主要关注的信息类型。小红书平台的用户以女性群体居多，但其社区用户正渐渐发生转变。男用户比例已从个位数上涨到30%，社区内也在不断生产出新的内容趋势，内容和用户的增长仍在继续。通过在平台上引入电商功能，小红书可以直接满足这部分用户的需求，为他们提供一站式购物体验。

　　顺应用户需求的变化，在电商业务上，福利社已经只是众多的商家之一。小红书2016年引入第三方商家，随着大量商家的入驻，2020年开启直播带货。小红书重视“内容+电商”的结合，也走出了一条不同于淘宝、京东等传统货架电商的特色模式。2023年，小红书对电商业务开启新一轮整合调整，整个板块也进入到了快速发展阶段。

　　近年来，随着中国电商市场的不断扩大，小红书也看到了其中的巨大潜力。通过搭建自己的电商平台，小红书可以与品牌商直接合作，提供优质的商品和服务，同时拓展自己的盈利模式。

　　从品牌方的角度，对于品牌而言，小红书作为一个拥有大量真实用户评价和购物心得的平台，有着极高的营销价值。通过在小红书上开展电商业务，品牌可以更好地与目标用户互动，提升品牌知名度和美誉度。

　　为了在竞争激烈的电商市场中脱颖而出，小红书果断放弃自营模式，开启买手电商的路子。

　　小红书鼓励用户参与平台建设，分享自己的购物体验和心得。这种用户生成的内容（UGC）模式使得平台更具吸引力，同时也增加了用户的黏性。在技术上，通过大数据分析用户行为和购物习惯，小红书可以为用户提供个性化的商品推荐，提高购买转化率。

　　小红书发展电商是出于满足用户需求、拓展市场潜力以及提升社区价值的考虑。通过严格的品质控制、用户参与共建以及个性化推荐等策略的实施，小红书在电商领域取得了巨大的成功。未来，随着平台不断优化和创新，小红书的电商业务有望继续保持良好的发展势头，为消费者和品牌商提供更优质的服务和价值。

　　长达十年的时间里，小红书以“生活分享”为主题，不断打造与追寻相对应的运营模式与体系。个人经验分享、情绪表达等内容为小红书垒起了一道高墙，成为平台一笔宝贵而又独特的财富。

　　同时以十年为界限，如今小红书也面临着新的命题——把社区的价值反射到商业上。回顾近年来小红书平台的运营模式，其商业化的步伐未曾停下，社区与电商之间的通道已然打开。押注买手电商的小红书，或许可以吸取相关平台的成功经验，内容与商业生态两手抓，打造出完整的消费闭环。从自身出发寻找更为合适的全面商业化道路，将商业化道路越走越宽。