达芙妮业绩再回暖，昔日“步行街女王”有望翻身？
日前，港股上市公司达芙妮国际发布公告，预期截至2023年6月30日止6个月期间集团将取得股东应占盈利不少于约3000万港元，与2022年同期取得的股东应占盈利约1910万港元对比，相当于大幅增加不少于约1090万港元或57%。公告称，上述预期增加主要由于集团许可权费收入及货品销售的收益大幅增加所致。
这不是达芙妮交上的第一份预示着业绩好转的成绩单。2021年，达芙妮时隔六年实现扭亏为盈，归属股东净利润达0.53亿港元；2022年，在服装行业整体深受疫情影响的大背景下，达芙妮仍实现全年营收同比增加89%至2亿港元。即便如此，然而回望其进入内地市场这33年来的发展历程，却不可谓不坎坷。
最辉煌的时候，达芙妮乘上了千禧年前后中国内地服装市场的东风，依靠高性价比的街边店定位和相对时尚的设计，成为“大街上每走过5个女人，就有一个穿着达芙妮”的女鞋之王。
好景一直持续到2013年，在那个电商开始显露出它的蓬勃前景、快时尚行业最兴盛的年代，达芙妮业绩开始下滑，之后便经历了长达六年的亏损泥沼。2020年8月，达芙妮宣布彻底退出中高档品牌实体零售业务，相比历史最高峰，那时的达芙妮股价已经累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元，令人唏嘘。
但达芙妮并未因此放弃。在如今竞争不断激化的服装市场上，达芙妮重返昔日辉煌的可能性或许不大，但透过其近三年来的财务报告，这位昔日实力国货品牌的翻身之势却有迹可循。
“步行街女王”何以黯淡
作为一个仅用五年的时间就成功在港交所上市、在2012年就曾拥有近7千家门店、市占率高达20%的国民品牌，达芙妮是怎么把自己“搞没了”的？
原因有多个方面，首先，达芙妮在电商业务上犯了战略性错误。不同于拉夏贝尔、美特斯邦威等品牌的是，达芙妮很早就看到了电商的发展前景。早在2006年，达芙妮就已经开始了尝试电商业务，并先后与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签订了代销协议，但在实体店依旧蓬勃的年代，其电商销量占整体业务的比例并不高。而那时淘宝网成立还不足三年，刚刚超过eBay不久，且京东商城还要来年6月才成立。但很可惜，达芙妮最终选择的是另一条道路——自建电商渠道。
2010年前后，正当淘宝忙着上架聚划算，京东忙着做家电以旧换新、上架图书频道对打当当，百度十周年之际，意气风发，得到了李克强的亲自视察之时，达芙妮决定和百度、英特尔联手，一同投资电商平台“耀点100”，想要自己把控电商渠道，至于最后的结果，已不必多言。
除了销售渠道，就是产品战略。彼时如日中天的达芙妮，因销量一路直升，在全国范围内快速扩张门店，然而随着市占率的提高，设计和供应链的缺陷也渐渐暴露出来。由于产品周转期几乎是同时期快速发展的快时尚品牌的两倍，达芙妮开始被诟病设计老土，销量的下降加剧了库存的堆积，导致达芙妮不得不频繁打折出售，由此使得品牌价值严重跌损，陷入恶性循环。
同样是因为销量一路直升，自信的达芙妮还选择了割舍Nike和adidas的代理权，一心专营女鞋业务，放弃布局运动服饰。而在当下，大街上已经很少能看见穿着高跟鞋的人，取而代之的是更舒服的平底皮鞋、运动鞋、洞洞鞋甚至拖鞋。依靠在运动领域内的耕耘，和达芙妮同期的女鞋品牌百丽旗下的滔博运动甚至再度上市。
站在今天的角度，这些选择当然是失误的。然而，身在风口浪尖上，有如被狂风席卷，前路茫茫。时针拨转回十多年前，谁又能料到今天马云会成为所有人的“爸爸”，谁又能料到曾被达芙妮、百度和英特尔三个行业巨头投资的耀点100成立不到四年，就因资金链断裂而暂停运营，谁又能料到在996日益流行、女权意识高涨的大背景下，昔日被追捧的高跟鞋也迅速沦为时代弃子？
“老将”重操兵：业务创新与轻资产改革
达芙妮得以实现扭亏为盈，业绩持续好转的原因是公司的创新与转型。
创新方面，为了更新品牌形象，吸引年轻消费者，达芙妮更新了门店，更换了logo，用简约的英文DAPHNE代替了原来的花型设计。此外，达芙妮还和美国潮流品牌Opening Ceremony合作推出系列产品；联合周笔畅和迪士尼推出跨界系列产品；新产品线DAPHNE.LAB，定位于后疫情时代年轻消费者中流行的Y2K美学，注重辣妹、甜酷等元素，先后推出的“方糖系列”、“泡泡糖”系列等新款鞋靴，在小红书、微博等年轻网络社区中得到了一定范围内的热烈讨论。
转型方面，达芙妮采用“南极人模式”，靠着品牌运营商的轻资产定位，以品牌授权的方式，全面拥抱电商渠道。截至2022年年底，其线上店数量达到585家。
轻资产运营方式可以有效地降低公司的固定成本和风险，将主要业务外包给专业的合作伙伴，使公司更专注于品牌和市场推广，而品牌授权可以通过引入更多合作伙伴和扩大销售网络，快速增加品牌的覆盖范围和市场份额。
艾媒咨询CEO张毅表示，对于达芙妮，授权销售也许要优于自建销售渠道，自建销售渠道需要非常灵活的市场适配条件，而达芙妮也并未建立起完善的现代化体系随之匹配，显然达芙妮已经在这方面失去了好机会。不过，在张毅看来，达芙妮若想对标南极人通过品牌授权的轻资产方式去实现盈利，只有在全品类上进行拓展才有机会，仅在单一鞋业方面进行品牌授权的打法，其实是行不通的。
除了品类单一的制约，消费者的观念变革也是一个重要的影响因素。即便是打响了名号的南极电商，经历2019年-2020年的巅峰期后，也遭遇了发展瓶颈期，数据显示，其业绩持续下滑，直至去年亏损近3亿元，今年上半年盈利则同比下降74.25%-65.67%。直接原因在于，品牌授权模式直接带来了整体质量不再受品牌方直接监管、消费者难以维护自身权益的问题。根本原因在于，品牌授权模式早期靠的是信息差，如今，各大领域的品牌授权套路在互联网语境的传播下早已被消费者熟知，单纯的品牌效应对销售的拉动力在整体减弱。
挑战众多，前途未定
今年以来，随着国内新冠疫情得到有效控制和消费市场逐渐复苏，人们的消费信心和购买能力得到提升，对服装及时尚品牌的需求逐渐增加，服装行业回暖明显。值得注意的是，当前服装行业竞争趋于激烈，出现了多个重要发展趋势。
一方面，消费升级大背景下，消费者对品牌差异化、创新设计和优质服务提出了更高的要求。另一方面，社会经济下行和人们消费观念回归理性的大背景下，断舍离成为消费新潮流，年轻一代也更加注重衣物鞋帽的质量，实体店的可触摸性成为不少人看重的因素，加之后疫情时代人们对体验感更加看重，线上线下融合销售或将成为未来服装店的新趋势。同时，近年来复古风潮的流行，推动实力老国货频繁引发网友的广泛关注。
就达芙妮而言，目前天猫官方旗舰店的粉丝数仅有69.1万，其他线上授权店铺的粉丝数更是远低于这个水平。对比之下，其他女鞋类“老品牌”的表现则更为卓越，百丽旗舰店粉丝数高达1118万，卓诗尼旗舰店粉丝数为514万，红蜻蜓旗舰店粉丝数为316万。
股市表现方面，目前达芙妮国际估值尚处于低位，投资热情不高，在东方财富旗下股票社区“股吧”上，甚至有股民直言“夕阳股，不知道什么时候涨点”。未来公司业绩能否持续增长，作为一家传统国货鞋商，能否真正与年轻消费者建立联结，都是摆在达芙妮面前的挑战。
未来，达芙妮方面可以继续寻找合适的艺术家、设计师、科技公司、电商平台等商业伙伴，通过跨界融合，创造出更具创意和独特性的产品和体验，打造出更多的产品系列和销售渠道。同时在科技和产品研发的赋能下，提供多样化的选择给消费者，提升在新一代消费主力军中的影响力。另外，公司应该加强品牌管理和市场推广，提升品牌的知名度和市场份额，强化核心竞争实力。通过不断的创新和优化业务模式，达芙妮或许可以实现持续的业绩增长。
