IPO之路有多难？千亿线上健身市场助力Keep上市梦

 　　运动科技平台Keep于2023年7月12日在港交所主板挂牌上市，正式成为“运动科技第一股”，股票代码“3650”，开盘价30.3港元，较发行价上涨4.77%，市值达159.28亿港元。Keep此次发售共计1083.9万股，包含国际发售975.47万股、香港公开发售108.39万股。香港公开发售部分获3.08倍超额认购，国际发售部分获1.37倍超额认购。

　　“互联网+健身”的概念深受资本青睐。Keep与基石投资者奋达科技、胜德集团、群鑫机械订立基石投资协议，基石投资者认购总金额为7654万港元。

　　成立于2014年的Keep作为一个不断发展并以交付为导向的平台，现可为用户提供全面的健身解决方案，以帮助用户实现其健身目标。目前，Keep已开发出覆盖用户整个健身生命周期的健身解决方案。

　　道阻且长，Keep三冲港股终上市

　　Keep从创立之初至今成长颇快，然而其上市之旅并非一帆风顺。公开信息显示，去年2月25日和9月6日，Keep便先后两次向港交所递表，但均因6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”，直到今年三月份第三次申请，Keep的IPO终于有了实质性进展。

　　起初，Keep定位的是内容和工具，随着逐渐积累起一定规模的用户，Keep在日益丰富的内容生态之上，开始不断将业务版图扩展至更多领域当中。

　　Keep自2016年4月开始进行商业化的探索，上线电商业务，以自营形式售卖一些轻量级的运动商品；于2018年3月首次在北京开设了线下店Keepland售卖智能硬件产品；2019年推出智能手环和健身轻食产品线；今年3月，Keep推出新型智能运动产品Keep Station。多品类覆盖吃穿用，打通线上和线下，Keep围绕“吃穿用练”为用户提供一站式运动解决方案。

　　keep推出了多款健身产品及服务不仅扩大了keep的商业版图，自有品牌的产品销售更成为了keep的主要收入来源。

　　2019年至2022年，Keep的营收分别为6.63亿元、11亿元、16亿元、22亿元，实现连年增长。但营收增速呈逐年放缓趋势：其中2020年同比增幅为66.9%，2021年同比增幅46.3%，2022年同比增幅36.6%，逐渐收窄。

　　近几年，追逐IPO目标的Keep一直在努力提高营收规模。从营收结构来看，Keep的营收主要由自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他三部分组成。从2020年到2022年，Keep的自有品牌产品营收近三年分别为57.5%、54%、51.4%，占据Keep营收的半壁江山，但近三年来占比逐渐下滑；会员订阅及线上付费内容收入比例近三年占比则分别为30.5%、34.4%、40.4%，呈逐年上升趋势；广告及其他近三年的收入占比则为12%、11.7%、8.2%。

　　过去Keep常被指出营收结构营收过于依赖消费品业务，如今随着会员订阅及线上付费内容收入的发力，营收结构也正在趋于平衡。

　　运营数据方面，Keep平台于2020年、2021年及2022年度平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3640万，增速从15.8%降至5.8%，每名月活用户收入分别为37.2元、47.1元、60.8元。2022年，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。

　　Keep平台的月活用户增速放缓，而会员渗透率却有所增长，由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，并进一步增长至2022年的10.0%。

　　会员渗透率的持续增长，也进一步提高了Keep的变现潜力。不过，在会员留存率上，Keep仍有较大的提升空间，近三年的留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%。

　　在招股书中，Keep表示为了进一步提升会员订阅及线上付费内容的收入，计划增加更多健身类别，比如舞蹈、武术等；引入更多PUGC的内容，通过更多健身内容提供商建立合作伙伴关系并加强与现有合作伙伴的关系来提高用户参与度和黏性。推出更多创新形式如虚拟体育赛事来提高付费用户渗透率。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国瘦身网民最主要了解瘦身相关信息的渠道是网络广告和电视广告，占比分别为62.4%和53.5%。广告的揉入或将提升Keep付费用户的渗透率。

　　优质、专业的PUGC内容为自有品牌产品带来流量，带动用户购买如健身装备、服饰和食品等的智能健身设备和配套运动产品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。在此闭环中，自有品牌产品也与健身内容“双向奔赴”，将流量再次引向平台内。

　　从Keep的数据来看，用户增速的变化与平台营销投入呈正相关。2019年至2020年，Keep为了抢占用户心智，扩大目标受众群体规模，不断增加销售及营销开支，所以这段时期用户增速相对乐观。近两年，Keep缩减了投入，用户增速也随之降低。

　　2022年，Keep的营销投入相比2021年减少了近3亿元，其中主要是减少了与综艺节目合作的品牌活动支出，也缩减了在短视频平台的投放。营销费用率的波动变化也很大，2022年比2021年减少了30%。

　　根据最新招股书显示，2023年第一季度，Keep平台收入为4.47亿元，同比去年增加7.2%；经调整亏损净额（非国际财务报告准则计量）为1.175亿元，同比收窄24.1%。成功上市、亏损收窄，Keep似乎一切都在向好发展。

　　国内健身市场潜力巨大，线上健身需求仍在强劲增长

　　中国居民服务性消费增长潜力巨大，近年来，中国居民人均可支配收入呈现逐年上升的趋势，2022年中国居民人均可支配收入达到36883元，这样意味着消费者有更多的钱满足自己的需求。随着国民消费水平的提高，人们越来越注重身材体态管理，国民健康意识也逐步提高，健康瘦身市场的潜在消费者数量较大。

　　就整体健身行业而言，线下健身行业受到新冠疫情的影响更为严重，此乃由于在2020年、2021年及2022年疫情期间，大多数健身房均经历了长时间的关闭。

　　Keep在招股书中提到，中国若干主要城市（包括上海及北京）的疫情亦对线上及线下分部造成影响。就线下分部而言，由于防疫严峻，于2022年上半年，上海及北京的线下健身房分别平均关闭三个月及超过一个月。就线上分部而言，主要导致线上健身平台的用户及使用量增加。然而，由于供应链及物流服务中断，产品销售受到疫情的负面影响。

　　然而线上健身的出现很好地缓解了消费者线下健身的困境。在疫情期间，如像刘畊宏、帕梅拉、周六野等头部IP的爆火并非偶然，这也正说明全民健身意识和需求被激发出来，同时也让大家意识到健身内容的价值。

　　忙碌快捷的都市生活压抑了大多人，多数人压力难以释放。科学表明，运动使大脑分泌内啡肽，内啡肽则能促进产生多巴胺，而多巴胺是一种可以让人感到快乐的化学物质。正因如此，消费者能够利用运动缓解压力。在这样的背景下，未来将有更多中国消费者进入健身锻炼。

　　在健康意识提高、参与健身活动的机会增加、健身开支增加以及可使用的、价格实惠的运动产品及服务增加的推动下，中国健身市场正在加速增长。随著对家庭健身概念的接受程度不断提高，线上健身行业将继续强劲增长。

　　用户健身习惯发生变化，人们更倾向于居家健身的方式，人们对家用健身器材需求量的增大促进了中国健身器材市场的发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国健身器材市场整体保持稳定增长态势，2022年中国健身器材市场规模为628.5亿元，同比增长15%，预计2024年将达799.6亿元。

　　消费者除了在健身器材上“外服”以外，亦在寻找健身“内用”的最佳答案。

　　功能型瘦身食品由于其方便快捷、效果较好等优点，吸引较多消费者选购。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国功能性瘦身食品市场规模为3387.1亿元，同比增长21.2%；预计2024年将达4744.5亿元。近年来，销售渠道变得多样化，线上直播带货和网络种草加速了瘦身食品的销售，未来功能性瘦身食品市场规模仍有上升空间。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有47.8%的消费者对代餐食品的需求点主要是减肥塑形。得益于功能型瘦身食品的壮大及消费升级下“颜值经济”盛行，代餐市场的消费力也得到了充分释放，代餐市场迎来爆发式增长，资本不断下场投资加热赛道。

　　自2020年以来传统健身房经营面临挑战，运动健身线上化趋势持续加强，越来越多的健身房企业开始尝试转型线上。居民的健身消费转移至线上，线下健身品牌也开始加速布局线上，健身房通过直播、视频训练、社群交流等形式来增强现有客户粘性、打响品牌效应。超级猩猩、乐刻等互联网健身平台，因其低门槛和灵活性等特点，逐渐受到了年轻消费者的青睐。而Keep作为已经拥有一定用户规模的在线健身平台，同样受益于这一行业趋势。转战线上化运营的线下健身房品牌主要包括两类，头部传统健身房以及新模式健身房，对于这类型的健身房而言，线上运作已经成为该行业发展的必然趋势。

　　尽管Keep的IPO之路并非一帆风顺，但作为 2021 年后第一个成功挂牌的互联网运动平台公司，Keep 对还未上市的乐刻、超级猩猩等运动平台都有着借鉴意义。