娃哈哈与农夫山泉上演真实版“商战”，饮料行业要变天了？
自2024年2月末以来，农夫山泉与娃哈哈一直处在舆论的风口浪尖。娃哈哈线上线下销量火爆，娃哈哈淘宝官方旗舰店多款热销产品已显示售罄。官方不得不发出公告，提醒网友们理性消费。和正经历野性消费的哇哈哈相比，作为老对手的农夫山泉，日子就没那么好过了。
（淘宝娃哈哈官方旗舰店截图）
iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2024年“农夫山泉舆论风波”事件舆情监测分析报告》数据显示，截至3月12日，“农夫山泉”的网络口碑由3月1日的58.1降至3月12日的32.0。不少网友自发抵制购买农夫山泉，甚至有网友直播倒水。3月8日，常州711宣布停售农夫山泉饮品。相关话题持续发酵中。
从当年水质之争到如今的网络舆论，农夫山泉与娃哈哈上演真实版“商战”
随着舆论的发酵，农夫山泉与娃哈哈的“宿怨论”被翻出。舆论从最开始的悼念，纯净水和天然水之争，演变至东方树叶的亲日包装争议，甚至继承人国籍问题，连续多日热度不减。农夫山泉天猫旗舰店客服回应称，东方树叶原味茶饮料绿茶产品标签标识文字“公元1267年，日僧南浦绍明于径山寺修佛习茶，携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源” 在多篇文献中均有描述论证，旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响，展示民族自信。绿茶产品标签上的建筑图案也是根据中国寺庙建筑形象所做的艺术创作。
但接二连三的负面舆情事件依旧造成农夫山泉股价暴跌。从2月28日至3月19日，农夫山泉股价下跌5.4%，市值已经蒸发超269亿港元。数据显示，农夫山泉带货达人数量下降超80%，农夫山泉抖音官方旗舰店销量下降幅度超过90%。
（图源于3月19日百度股市通农夫山泉详情页）
网友对于农夫山泉和娃哈哈的“捧一踩一”，形成了鲜明的对比。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，艾媒舆情监测报告发现，这种对比是两家品牌在市场中的常态，长期影响着网友和消费者的认知。客观来看，这种对比无论是正面还是负面，对企业而言都是值得高度关注的，应当重视这种现象对企业形象和市场定位的影响。
在当年声势浩荡的“天然水与纯净水之争”中，农夫山泉凭借“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”成功撼动了瓶装水市场格局。2011年，农夫山泉首次推出东方树叶无糖茶饮料，虽然初期市场反馈并不理想，但随着消费者健康意识的不断普及，对无糖饮料的接受度逐步提升，饮料市场也迎来了新的挑战和机遇。新消费品牌如元气森林的崛起，“0糖0脂0卡”的健康理念在市场上迅速获得了认可，推动了饮料无糖化、健康化趋势发展。2018年后，东方树叶的销量开始持续增长，最终在无糖茶饮市场占据领先地位。
农夫山泉2023年中期业绩报告显示，报告期内农夫山泉总收益为20462百万元，同比增长23.3%。其中，茶饮料板块的收入达5286百万元，较去年同期增长59.8%，占总收益25.8%，是农夫山泉除包装饮用水外第一大收入。
娃哈哈亦凭借童年回忆“AD钙奶”以及“纯净水被用作实验”，打了一场漂亮的“舆论翻身仗”。根据全国工商联发布的2023年民企500强榜单，娃哈哈总营收为512亿元，位列饮料企业中的第一名，领先第二名的农夫山泉74个位次。中国新闻周刊评娃哈哈“舆论场没赢过，生意场没输过”。
据娃哈哈官方信息披露，截至2022年底，娃哈哈累计销售额已超9100亿元。在商品布局方面，虽然乳饮料、纯净水两大传统品类依据占据着娃哈哈总销量的大头，但娃哈哈近年来在瓶装水、即饮茶、碳酸饮料等类目产品开发投入较多，推出不少新品，形成水系列、茶饮品、奶类饮品等六大系列产品矩阵。为了进一步提升品牌影响力和市场份额，娃哈哈还积极参与各种品牌活动，如登录春晚舞台、联名国民IP、助力亚运赛事等。这些活动不仅提升了娃哈哈的品牌知名度和美誉度，也为其带来了更多的市场机会。
传统饮料巨头面临新挑战，需以创新和转型应对行业发展变化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国饮料市场规模达13386.4亿元，预计2026年这一规模将达到16095.5亿元。艾媒咨询分析师认为，随着中国经济的发展、居民消费水平的提升及消费结构的升级，中国饮料行业整体呈现出良好的增长态势，市场竞争愈发激烈。
无论是娃哈哈，还是农夫山泉，传统饮料品牌在各类新式饮品层出不穷、新兴品牌争相入局的背景下，正面临着市场份额下滑、产品对年轻群体吸引力不足的“中年危机”。这也意味着传统饮料企业需要不断创新和提升，以适应市场的快速变化。
此外，从本次“农夫山泉舆论风波”事件来看，消费者对企业社会责任感的要求逐渐加强。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，54.4%的网友认为影响品牌口碑最重要的因素在于社会责任感。农夫山泉在此次舆论事件中，最引争议的是对企业创始人的人品质疑与旗下品牌包装设计争论。与娃哈哈企业的故事相比，农夫山泉和钟晱晱的事件偏负面，被网友认为缺乏社会责任感，也造成了83.58%的网友表示会更改未来的产品购买策略，对企业真正的利益产生影响。除了做好产品质量和产品营销外，社会责任成为了企业构筑品牌形象关键一环。良心企业、良心国货会更受消费者的青睐。
对于农夫山泉而言，如何如何挽回流失的受众？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，对于农夫山泉而言，当前所遇到的局面确实出乎所有人的预料。随着饮料饮品旺季的即将到来，这无疑给农夫山泉带来了不小的压力。如何在这样的关键时刻挽回局面，确实是一个相当复杂的任务。这些措施和能力的展现，对于农夫山泉未来的长期发展而言，具有非常重要的意义。因此，农夫山泉需要深思熟虑，制定有效的策略，以应对当前的挑战，并为未来的发展奠定坚实的基础。
对于风波中的另一方而言，舆论热度终有下降一天，娃哈哈如何以此为新起点，实现本质上的蜕变，在这场风波中站稳脚跟，更上一层？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，对于娃哈哈来说，仅仅依靠网民的情感和企业的初心是不够的。产品本身的质量和创新同样重要，企业的发展也需要综合考虑员工、股东和社会的利益。服务好这些方面，对于娃哈哈来说至关重要。因此，娃哈哈需要思考如何在饮料市场中实现品类产品的创新，更好地把握市场趋势，从而赢得更高的市场地位。这不仅仅是在品牌建设上发力，还需要关注产品创新、营销渠道的拓展以及深入洞察消费者需求。只有在这些方面都做出努力，娃哈哈才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在2024年工作安排中，娃哈哈集团总经理宗馥莉已经表示，新的一年，娃哈哈要在抓牢强势市场的同时，瞄准特通渠道，积极开拓新市场。而对于近日网友喊话娃哈哈出啤酒这一事件中，娃哈哈作出积极反馈，客服回应称已经把啤酒需求反馈给了研究院，在研发中后期会推出。响应态度及效率成功收获网友一致好评。
