上线付费会员制，东方甄选的野心不止是“中国山姆”

　　10月17日，东方甄选微信公众号发文：「东方甄选App」甄选会员，正式上线！东方甄选成首家开创付费会员的直播机构。

　　（图片来源于东方甄选文章截图）

　　会员制官宣当天，东方甄选自有App开启全天“才艺直播”为“甄选会员”制度首发造势。新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭带领董宇辉、顿顿、明明等众多主播轮流上阵，俞敏洪和东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）更亲自上场走秀、驻唱，东方甄选App的在线人数首次突破10万。

　　（图片来源东方甄选微博截图）

　　根据官方消息，东方甄选付费会员定价为199元/年，会员权益提供包括近百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等；除以上外，更是打出了“开通‘甄选会员’一年最高可省12000元”的口号。值得一提的是，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选会将剩余卡费以现金方式退还或用于抵扣下一年会费。

　　事实上，东方甄选会员制并非“空降”。早在2023年1月的财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭就曾提及搭建付费会员体系一事，并透露会员功能将通过自建App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。而在2023年7月的一场直播中，孙东旭就首次透露了App的定位及发展方向，其中强调了将通过自营App不断给用户提供差异化的服务，会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物。

　　如今，会员制体系落地。作为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，东方甄选如何让屏幕前的消费者为会员制买单？

　　东方甄选做会员制电商好做吗？

　　东方甄选推出的付费会员像是山姆、盒马等大型零售商以及淘宝、京东等大型电商平台推出的会员卡制度的“取长补短”。

　　东方甄选与山姆、盒马等大型零售商在价格和产品种类上比较没有什么优势，但胜在199元/年的会员费比二者的会员费要低，且比起单一的购物，东方甄选提供的产品服务带有电商平台的内容创作属性；而东方甄选相对于淘宝、京东等大型电商平台的会员卡制度而言，虽然价格较高，但具有更大的优惠力度、更加个性化的服务（可退卡）以及多平台皆可享受优惠等优势。

　　（图片来源东方甄选微博截图）

　　艾媒咨询首席分析师张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，199元的会员价格相较于知名的国际商超会员价格较为优惠，对比国内线上购物平台，价格属于中等水平，整体而言，199元的定价比较审慎，能够吸纳更多消费者。

　　“相比其他会员店及线上购物平台，东方甄选能够首先做到可退还剩余卡费，有利于解决消费者的进入门槛以及进入后存在的忧虑问题，同时也能够覆盖更多群体，不仅仅局限于中产阶层及一二线城市。”张毅进一步表示，“从我所在的机构长期监测和调查来看，200元左右的会员费，绝大多数消费者在任何购物平台能通过购物做到回本，而会员制能够增强消费者与平台的粘性。”

　　张毅分析认为，会员制对于东方甄选来讲也存在一个非常大的劣势，就目前线上购物已经处在相对饱和的状态而言，东方甄选如果没有颠覆性创新，其增长空间已经不多，国内的网民家庭都处在商品极度丰富的状态；因此，纯线上的模式是对东方甄选来说是最大的弊病。在生活中我们可以直观的看到，山姆、开市客（Costco）火爆，就是因为消费者在消费时享受逛街、社交的乐趣。他表示，“某种程度上来讲，东方甄选还需要通过巨大的资金投入在线下取得成功，这才是它能够赢得市场的一个重要保障。”

　　东方甄选做付费会员业务并非毫无优势。

　　会员制商店和直播电商在业态上本来就有一定的相似性。直播电商的SKU数量相对较少，平价和优惠一直是直播电商的主旋律。会员制商店精简SKU也有提前帮消费者做筛选的作用，对直播电商而言，选品是其中最重要的能力之一。

　　东方甄选在电商领域本来采取的便是差异化的路线，注重品质而非价格；其次，东方甄选以知识带货出圈，俞敏洪及董宇辉等主播已形成个人IP，品牌具备人格魅力优势，通过高信誉度人设的推荐，为商品做背书，增强消费者的信任感，用户粘性高；基于优质内容及选品，东方甄选拥有庞大的用户基础。根据东方甄选2023财年的财报可知，截止5月31日东方甄选的抖音关注人数达4180万人；此外，东方甄选也在积极打造自身的供应链体系。扩建自营烤肠工厂、与顺丰/京东物流合作建立自营产品仓库等，皆为其付费会员体系的推出打下了坚实基础。

　　（图片来源于东方甄选财报截图）

　　在高复购率的基础上，付费会员制模式更有利于促使会员锁定全年的消费。东方甄选在直播带货领域拥有较大的流量优势，粉丝数量大、用户粘性大。通过售卖会员，锚定那些符合东方甄选商品目标的用户，会费的收入可以成为新的盈利增长点，特别是在流量红利减弱的现在，不完全依赖外部流量，通过自建APP和会员体系，降低对外部平台的依赖，提高自身的竞争力和稳定性。

　　此外，打造付费会员不仅是为了提高用户体验、增加用户黏性和品牌优势，还包括拓展业务范围、提高服务质量和效率、降低营销成本以及打造文化平台等多方面的目的。对于东方甄选而言，开展付费会员业务是实现商业化延伸和拓展的重要途径之一。通过付费会员业务，东方甄选可以更好地掌控用户需求和消费行为，提高用户黏性和忠诚度。同时，付费会员业务还可以帮助东方甄选拓展业务范围，提高服务质量和效率，降低营销成本，进一步提升其在市场上的竞争力和市场份额。对于付费用户而言，可以享受更专业贴心的服务，提升用户体验。

　　总之，对于东方甄选而言，开展付费会员业务是实现长期稳定发展的必然选择。通过打造专业的服务、提供高品质的商品和高效的运营管理，实现商业价值的最大化。

（图片来源于东方甄选APP截图）

　　推行会员制，于东方甄选而言，最大的挑战还是SKU的提升，以及整个供应链的管控。自东方甄选推出会员制以来，公众讨论最多的是“199元/年的价格是否值得”“东方甄选对标山姆？”“东方甄选自营产品SKU太少，无论是于电商平台或是真正的会员制商店相比存在很大差距”。显然，东方甄选目前的SKU和供应链能力略显稚嫩。因此，在17日的直播中，俞敏洪提出“2024年底，要求自营品种类达到400-500种”的目标。有消息称，东方甄选正在持续推出更多自营产品，例如近期东方甄选已上线自营牛奶、瑞士卷等新品，并计划引入品牌商家合作举办直播专场活动，以扩充SKU。

　　会员制的套路在自有产业链下的独到精品（自有品牌），并且在会员制下性价比优于市场同品。这与东方甄选一直坚持做自营的逻辑相同，只有掌控品牌发展的根本路径，打造核心优势形成品牌竞争力，才能获取更长久的利益。财报显示，2023年东方甄选自营产品及直播电商分部的总营收成本为人民币24亿元，分部毛利为人民15亿元，而2022年为人民币9.3百万元，毛利率从2022年的37.8%增加至2023年的38.2%。

　　（图片来源于东方甄选财报截图）

　　但目前东方甄选的自营产品以农产品为主，这一品类的供应链难度系数颇高。为了解决这一问题，东方甄选已经在逐步涉足供应链上游，以加大对供应链的把控。此外，公开资料显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比逐步提升至40%左右。东方甄选后续可能会有快速增加商品SKU的动作以扩充会员权益。

　　会员制“卷入”中国

　　当下，会员店正成为中国零售市场非常重要的业态，处于高速增长期。前有山姆、Costco、盒马X会员店等大型线下会员制超市在中国取得了成功，后有淘宝、京东等电商巨头验证了中国消费者对在线会员制的接受度，国内消费者也开始愿意“为更好的服务付费”。

　　全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构 iiMedia Research（艾媒咨询）新近发布《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》中对仓储会员制超市的解释是，仓储会员超市是指以会员制为基础，精选高性价比商品，库存和销售合一的零售业态。

　　艾媒咨询数据显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元。此外，分别有72.8%和63.8%的消费者认为传统超市在商品质量和商品种类上需要改善。精选商品、产品丰富、产品价格优惠、独有或新颖产品及良好售后服务是仓储会员超市吸引消费者的关键所在。

　　艾媒咨询分析师认为，消费者对于品质化、有良好体验感商品的需求不断提升，传统超市在诸多方面不能满足日渐提高的消费期待，仓储会员超市有望吸纳传统超市的部分客户群体，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长。

　　尽管高速增长的市场表明了会员制零售的巨大潜力，然而随着越来越多的参与者入局，会员制零售商的市场竞争日益激烈。不久前，会员制头号玩家山姆和盒马就从榴莲千层蛋糕开始，上演了一场朴实的价格战。

　　（图片来源于微博热搜话题截图）

　　当前中国零售业正在经历线上线下融合的转型期，许多商超在布局线上渠道的同时也在开展对会员制的探索。在成熟的会员店业态和线上付费会员体系下，如何进行“差异化经营”，就成为了“东方甄选们”必须面对的挑战。

　　此外，东方甄选在会员制上打了头阵，其他MCN机构是否会跟进效仿？或者说，收费会员制是否会逐渐延续到整个直播电商行业？这也是外界对直播电商行业新动态的一大猜测。

　　艾媒咨询首席分析师张毅表示，这个可能性还是比较大的，因为对于不管是做直播也好，做商店也好，本身都是卖货。如何让消费者成为复购强的群体，这个是所有商家都需要考虑的，所以会员制是一个很好的参考方式，也是可以作为留住用户、降低营销成本的重要有效手段。

　　从独立APP到第一个付费会员制度，东方甄选的野心在哪里？

　　东方甄选自去年底至今动作频频——在抖音扩充旗下子账号、上线自营APP、入驻淘宝直播、筹建供应链，跟顺丰物流和京东物流合作、进军文旅赛道以及开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”模式。这些举措旨在构建一个更加完善和自主的电商生态系统，以增强自身的竞争力和稳定性。

　　新东方创始人俞敏洪曾说过，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”显然，在新东方创始人俞敏洪及其背后的东方甄选团队的设想中，并非仅限于成为一个“MCN电商”，而是想要打通流量端、供应链、物流配送等环节，在供应商采购时获得足够强的议价能力、实现规模化发展，从而成为一个具有完备体系的电商平台，打造属于自己的“东方宇宙”。如今推出的会员制也是为了将用户更好地掌握在自己手里，稳定其私域流量。同时，会员制还可以为东方甄选提供额外的收入来源，增强其盈利能力和市场竞争力。

　　（图片来源东方甄选微博截图）

　　在东方甄选的不懈努力下，“东方宇宙”矩阵号布局成果开始显现。其中，“东方甄选美丽生活”账号开启多场品牌外景专场直播，4月和5月的直播间带货GMV均创下了历史新高，成为仅次于东方甄选主账号的矩阵号。此外，东方甄选的自营商品在货架和短视频场景方面也产生了不俗的销量，过去一年里，自营品的非直播带货销量占比大多超过了20%，有些甚至达到了30%以上。

　　（图片来源抖音搜索东方甄选截图）

　　除了矩阵号布局以外，东方甄选还积极探索多平台布局，包括在京东、天猫等电商平台开设官方旗舰店，在微信运营视频号及“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序，均产生了不俗的销量。这种多平台布局不仅能够增加获客渠道，也能分散与单一平台绑定的风险。

　　此外，东方甄选还积极布局“文旅”领域，企图找到下一个增长点。自今年初东方甄选看世界账号成立后，俞敏洪多次带领团队开启产业带直播，先后走近甘肃、四川、黑龙江等地。通过与在线旅游平台“途牛”合作，以及开展文旅专场直播活动，销售文旅产品并打造新的增长点。数据显示，东方甄选在文旅领域的布局也取得了不俗的成绩，例如在5月份的山西专场活动中，总销售额达1.3亿元，100多种山西特产几乎全部售罄。6天期间，专场活动“山西行”话题共登上抖音热搜榜超过20次，“东方甄选山西行”话题播放量接近2亿，全网短视频播放量超过6亿次。不难预料，随着旅游市场的全面复苏，东方甄选文旅事业或许又将面临新增长。

　　（图片来源东方甄选微博截图）

　　面对即将到来的双11电商大战，网友们戏称这是东方甄选脱离抖音后证明自己的“独立之战”、“双11生死战”，东方甄选此时推出“会员制”，是会让东方甄选成为消费者和媒体关注的热点，还是会因收费一事给双11流量带来负面影响？这仍需要观察市场反应和消费者反馈。但就目前的舆论偏向，和东方甄选在公开平台上的宣传而言，影响仍算正面。