三上热搜的花西子，只剩下躺平被骂的份了？并不是这样的
原本以为花西子的事，在大家嘲笑完它的公关回应与发疯事件以后就能消停了，没想到国庆假期回来，花西子又因与乌兹别克斯坦体操老将丘索维金娜的一则合作视频引发热议。#花西子审美#一下子冲上热搜榜高位。花西子官方客服回应称，花西子是中国妆的代表，不能适合所有人的爱好，反馈会反映给相关部门。但自视频发布引发争议后花西子第一时间便隐藏了相关视频，各官方平台再也无法找到相关物料。
（图片来源芒果妈妈营销号微博截图）
一句“哪李贵了”引发的惊涛骇浪
9月10日晚间头部直播李佳琦为彩妆品牌花西子直播带货时，因不当言论在网络引发争议。花西子也不可幸免地陷入舆论风波，关于花西子“一支眉笔79元贵不贵”的话题引发广泛讨论。电商平台数据显示，9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万-250万元；李佳琦“哪李贵了”事件后，花西子官方旗舰店销售额为7.5万-10万元，跌幅高达九成。9月12至9月18日，花西子官方旗舰店直播间直接停播。
（图片来源抖音花西子官方账号直播动态）
迟来的通稿，发疯的公关
直播事件后，李佳琦于11日迅速发布道歉声明并表示“诚恳接受大家的批评”。虽然网上依旧有声讨玩梗的声音，但李佳琦直播依旧开启，流量与销量也已逐渐回归正常，但事件的另一方——花西子仍处在风口浪尖。
虽迟但到，花西子于9月19日发布“一封信”，首次正面回应近期争议。信的内容大致可以分为两部分，前部分表达感谢和抱歉，感谢网友的关注与鞭策，同时为“占用了过多的公共资源”表示抱歉。“真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声。这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议。非常抱歉，占用了过多的公共资源。感激大家的鞭策，相关的意见我们已经充分记录，团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”后部分则着重介绍了花西子的起源和发展概况，中心思想在于强调自己是“中国品牌”，最后以一句“百花齐放，国货自强”为结语。
面对这份不痛不痒的道歉声明，消费者并不买账。
显然，花西子的危机公关并没有做到位，处理危机的方式不够及时得当。这封“不痛不痒”的信没有及时有效地缓解公众的不满情绪。“一封信”声明发布后，各种负面评论接踵而至，甚至有官媒直接指出花西子道歉不够真诚、不够实在。
花西子在危机公关环节狠狠摔了一跤，后又有消息传出“花西子公关部门或集体离职”、“公关文由老板操控”等消息。对此，花西子并未作出任何回复，而是在9月26日下午开始了一系列让人震惊的“骚操作”。
9月26日下午，花西子官微发文：我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌。并配图：好心态决定花西子一生。而后两天都以“我有一个梦想”为开头发布相关消息。
26号下午发布的微博下面更是开启了花西子的“发疯文学”纪元。当晚，“花西子发疯”“花西子称要与香奈儿门对门”等多个话题登上热搜。花西子更是在网友评论“花西子小编的精神状态和我很像”下留言“人哪有不疯的，硬撑罢了”。至此，花西子公关的不理性完全显现。
（图片来源花西子官方微博评论）
成也佳琦，败也佳琦
花西子的“崛起”离不开李佳琦的直播。据公开信息显示，2018年年底，花西子与李佳琦走到了一起，共同进行产品研发、挖掘卖点。2019年，李佳琦成为花西子首席推荐官。
彼时的李佳琦对于花西子而言有多重要？创始人花满天（本名吴成龙）曾表示，和李佳琦的合作是直播带货2.0；李佳琦参与花西子的产品研发，对产品有一票否决权，如果产品不喜欢，他甚至可以拒绝带货。
李佳琦作为头部主播，拥有巨大的流量和影响力，能够为花西子带来更多的曝光和销售机会。花西子与李佳琦的深度绑定，成功借助李佳琦的个人魅力和直播影响力，扩大了品牌在市场上的覆盖面和渗透度，从而获取了更多的流量。实际销售数据显示，花西子在与李佳琦深度绑定后的销售额取得了显著增长。2019年花西子年销售额同比暴涨25倍，全年销售额达到11.3亿。 2020年“618”大促期间，花西子在天猫的GMV为1.9亿元，超越了完美日记的1.56亿元，位列彩妆类目第一。2020年双十一期间，李佳琦直播间为花西子贡献的GMV占比超过60%，助推花西子全年GMV迈过30亿的门槛，这一成绩与花西子的正确决策以及李佳琦的努力密不可分。
依靠着李佳琦，花西子逐渐在销量上成长为“国货美妆头部品牌”，多次在“618”“双11”大促中蝉联国货美妆品类销冠。而对李佳琦提供的流量过度依赖的结果是，花西子有无李佳琦推荐的产品销量差异很大。显然花西子也已经意识到这个问题，于是想要寻找李佳琦之外的流量来源。
花西子在走高端化路线的同时也在寻找破局方式。
传统宣传渠道上，花西子邀请杜鹃、刘诗诗作为代言人；邀请周深演唱由方文山作词的品牌主题曲《花西子》；携手盖娅传说登上中国时装周；官宣时代少年团、白鹿等知名艺人成为花西子品牌大使；紧跟时事步伐推出同名数字虚拟人形象——花西子；大量增加与KOL、KOC的合作，邀请大量中腰部达人带货，同时拓展自播渠道，在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，仅抖音平台花西子就布局了7个官方直播账号。但即便如此大费周章，从“李佳琦直播间销量”与“其他主播直播间销量”以及“参与李佳琦直播的产品”与“未被李佳琦宣传的产品”两个维度的数据上看，这种“解绑”效果似乎收效甚微。
在前不久的翻车视频中，李佳琦说过这样一句话：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的，我是最知道的一个人。他们都差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”网传花西子给李佳琦的返佣高达60-80%，甚至超过100%。花西子回应称，消息不实，其与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。
高价不等于高端，越来越“金贵”的国产彩妆
不仅是花西子，近年来“国货美妆”通过减量、降低克数“涨价”的现象已经屡见不鲜了。不少消费者发现，一些国产美妆品牌在价格不变的情况下，通过“升级包装”减少克数或者容量，从而达到变相涨价的目的。目前国货彩妆主要凭借“大牌平替”、“性价比高”、“效果不输大牌”等品牌定位抢占市场份额。如今通过减量、降低克数等手段变相进行“涨价”，这自然引起消费者的不满，甚至出现“彩妆刺客”等黑称。
此外，近年来国货化妆品行业的“轻研发重营销”模式一直备受质疑。许多新锐国货美妆品牌通过社交平台种草、与头部主播深度合作、大量KOL、KOC推荐带货等方式，成功地打响知名度。然而，在这样不断“价格内卷”“营销内卷”的情况下，越来越多的国货美妆品牌的产品研发主要依靠代工企业，产品同质化严重，不具备真正意义上的科研创新。这导致了国货美妆品牌的竞争力难以持续，也难以在国际美妆市场中获得更大的份额。
其次，随着流量红利消逝、美妆市场瞬息万变和竞争的加剧，传统的“营销换增长”的发展模式已经难以为继，属于国货美妆的时代红利期已经过去。在这种情况下，营销换增长的模式已经不再适用，国货美妆品牌需要寻找方法缓解经营压力，涨价则成为缓解经营压力的不得已之举。
早在今年2月，李佳琦就曾在直播间给网友“打过预防针”：“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’。”
花西子虚拟人救不了花西子
2022年花西子推出了首个由中国彩妆品牌打造的超写实虚拟形象——花西子，宣布将通过虚拟人技术向全世界传扬东方文化及东方美学。这一举措被视为中国彩妆品牌在数字化转型和元宇宙领域的重要尝试，也引起了业界的广泛关注。然而，虚拟人热度已过，花西子似乎并没有对虚拟形象安排更多运营宣传活动维持热度。无论是各大搜索引擎还是官方号上，最近都没有看到有关花西子虚拟人的消息。
艾媒咨询分析师表示，花西子虚拟形象的昙花一现，可能与品牌营销策略的调整或者与后续技术和资金投入限制有关。但它并不意味着虚拟形象这一形式本身已经失去价值。相反，虚拟形象作为一种新的营销和沟通方式，仍然具有很大的潜力。品牌可以通过不断优化和创新来提高虚拟形象的吸引力和互动性，同时结合其他营销策略来提升品牌知名度和美誉度。
花西子依旧是国潮彩妆顶流
虽然如此，花西子作为国风彩妆顶流的成绩依旧是不可忽视的存在。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构 iiMedia Research（艾媒咨询）新近发布《2023-2024年中国跨境出口电商产业运行大数据与商业决策分析报告》显示，自成立以来，花西子不断拓展海内外市场，开设Florasis海外独立站，以“独立站+第三方平台”的销售模式将产品销往日本、美国、欧洲、东南亚等海外市场。2023年，花西子在抖音618品牌榜单中，位居彩妆/香水类目销售额第一。
公开资料显示，2021年3月，花西子进驻日本亚马逊，品牌全球化战略打响，正式开启出海；2022年3月21日，东方彩妆品牌花西子宣布，已正式成为杭州第19届亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商；2022年6月9日，花西子走红海外，花西子海外独立站也已在46个国家和地区开通服务，也入驻了亚马逊、Shopee等电商平台，覆盖了日本、美国和东南亚等多个市场；2022年7月15日，中国美妆品牌花西子成为世界经济论坛新领军者社区成员企业，这也是中国美妆品牌企业首次成为该组织成员；2023年9月，花西子被邀请入驻日本东京新宿伊势丹，开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店，与国际大牌同台竞争。
在近年来的中国化妆品产业发展史上，花西子也是留下了浓墨重彩的一笔的。
就引领国潮而言，花西子做到了“在传承中创新，赋传统予时尚”。花西子通过深度挖掘中国传统文化，成功地将传统元素与现代时尚相结合，推出了如雕花口红、眼影盘等等多款令消费者赞叹的产品。这些产品不仅在外形上具有很高的观赏价值，同时也融合了传统的文化内涵和现代的科技元素。
除了在产品方面不断创新，花西子还注重品牌文化的传承和发展。通过与多个非遗传承人合作，花西子将传统技艺和现代审美相结合，打造出多款颇具特色的非遗文化产品，让更多年轻人了解和喜爱传统文化。此外，花西子在品牌形象上也充分体现了中国传统文化的特色。品牌标志和包装设计都采用了中国传统文化中的经典元素，如花鸟、山水等，展现出浓厚的中国文化底蕴，让消费者在购买产品的同时，也能够感受到中国文化的魅力和内涵。
在过去的很长时间里，中国化妆品行业深受西方标准、规则和体系的影响。对于本土品牌来说，想要做出更符合亚洲用户且有中国特色的原创产品，就必须探索和建立自己的标准和体系。花西子率先进行了构建东方美妆研发体系方面的尝试和努力，通过深度挖掘中国传统文化和中医药理论，将其融入到产品研发和品牌建设中来，开创了具有中国特色的美妆品牌。同时，花西子也注重与用户的沟通和互动，通过千万级用户量和20万产品体验官的共创，为品牌提供了更多的智慧和力量。这种全方位的研发体系不仅为花西子带来了独特的产品和品牌优势，也为其他本土品牌提供了可借鉴的经验和思路。
此外，花西子是第一个“向上”出海的国货美妆品牌，探索出了品牌出海和文化出海的全新模式。
与其他国货美妆品牌相比，它不仅将产品销售到了日本、美国等全球市场，更是第一个进入日本高端的伊势丹百货商场的中国彩妆品牌，充分说明了花西子在国际市场上的影响力和竞争力。从货品出海到品牌出海，再到文化出海，花西子并没有辜负它“向世界讲好中国美妆故事”的使命。
花西子的成功出海，不仅为国货美妆品牌树立了榜样和标杆，也为中国传统文化在国际舞台上的传播和发扬提供了新的思路和方向。它的出海经验和实践，对于其他国货品牌走向国际市场具有重要的借鉴意义，也为中国美妆文化的传承和发展注入了新的动力和活力。
大音希声，大美不言。
一个真正的“高端品牌”应该是基于真实的企业行为和文化价值，而不是仅仅通过“高价”与“自我标榜”来获得的。iiMedia Research（艾媒咨询）新近发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》提及，产品质量成影响消费者购买国潮美妆的最主要因素。随着消费能力的提高，国民消费质量也随之提升，在美妆领域，消费者将会对国潮美妆提出更高的质量要求，重研发、讲功效将是国潮美妆行业未来的转型之路。对于花西子这样的国产美妆品牌而言，更加需要立足于产品质量，不断提升全过程的服务质量，以此推动行业高质量发展。
