消费者颜值至上，月饼礼盒“瘦身”后要怎么玩？

　　作为解除疫情防控后的第一个中秋佳节，从今年年初持续火爆的旅游和节日消费市场来看，消费需求正在迅速复苏，市民走亲访友的需求也在增加，带动了礼品市场的发展。

　　随着收入水平的提高，消费者对产品品质和品牌的追求也在增加。月饼礼盒行业通过推出高品质、精美的产品，满足了消费者对于独特、有品位的礼品的需求。

　　在iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》数据显示，2016-2022年中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元增长到188.7亿元。随着消费者月饼口味多元化，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，月饼礼盒市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

　　中秋节送礼需求强烈，月饼礼盒消费成为市场刚需

　　人们的消费信心逐渐回升，对于品质生活和文化传统的追求也越发明显。中秋节作为中国传统的重要节日之一，月饼作为传统的食品礼品，自然成为人们表达情谊和感恩的重要载体，消费者在中秋节期间选择购买高品质、有文化内涵的月饼礼盒的意愿也必然增加。

　　月饼是中国传统美食，且具有团圆的特征，吃月饼是中秋节最重要的仪式之一，在消费者中秋送礼的强烈需求下，礼盒装的月饼较散装的更受欢迎。当年轻世代成为消费主力，月饼也开始了“拼颜值”的风气，具有送礼属性的月饼，精致的包装更能引起消费者的购买欲。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，86.2%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主（74.7%）。

　　精美的包装可以增加礼物的仪式感，让送礼和接礼的双方都感到愉悦。另一方面，漂亮的包装也体现了送礼者的用心和关怀，更能够凸显礼物的价值。这种趋势也推动了月饼礼盒市场的不断创新和竞争，各个品牌纷纷推出独具特色的包装设计，以满足消费者的需求，如锦华月饼推出各个风格的包装，适用于多个场合。

　　随着消费者追求个性，喜欢标新立异，月饼包装也将更加个性化和定制化，注重文化内涵、个性化和材料环保等方面将成为未来月饼包装的主要趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，中国消费者最喜欢的月饼包装是中国风（38.4%）和简约风（34.1%），二次元风格占比达到15.0%。

　　居民消费的升级、送礼需求的加大，消费者倾向于购买整装的月饼礼盒，且对礼盒包装的精致度、风格的多样化有更高要求，月饼礼盒的包装设计变得越来越精美，不仅注重传统文化元素的融入，还追求时尚和创意，未来月饼行业将更加注重产品定制和个性化设计。

　　月饼“轻装上市”，政策监管推动行业健康有序发展

　　近年来，市场监管方一直致力打击天价月饼的存在，去年，国家发展改革委、工信部等四部门发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》中明确提到，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。在今年的中秋前夕，自今年9月1日起，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB 23350—2021）国家标准（以下简称“新国标”）正式实施，新国标对包括月饼、茶叶、粽子在内的食品、化妆品的包装层数、包装成本、空隙率等均作了明确规定。

　　从一些电商平台搜索发现，今年500元以上的盒装月饼已难寻踪迹，根据需求不同，价格也多有不同。月饼礼盒售价多在几十至300多元，400元以上的礼盒较为少见。同时月饼的包装也较为简单，未发现有搭售、名贵包装等现象。不过电商平台上仍有部分商家将月饼礼盒的价格定在499元、499.99元，距离500元的监管价格仅一步之遥。

　　月饼礼盒的“瘦身”不仅有助于降低过度包装所带来的环境问题，还能满足消费者对环保、低碳、时尚的需求。采用更环保的包装材料，减少不必要的包装，以及通过创新的设计和用色，不仅可以降低生产成本，还能提高产品的吸引力，这对于厂商来说是一项有挑战性但也非常值得追求的目标。在不久前稻香村发布的新品月饼礼盒中，包装依旧精美，但更为精简无过多包装。

　　近年来，稻香村主动适应年轻群体的个性化需求，以及健康饮食理念下的市场趋势，不断加大品牌与产品的国潮化和健康化创新。稻香村集团副总经理、营销中心总经理周立源表示，如今的年轻人不再局限于仅仅对产品外形、包装设计的国潮化创新，更在乎产品低糖低脂的健康属性。

　　从今年月饼礼盒的包装来看，厂商为保证礼盒的颜值，将创新的主要方向放在用色、用材和时尚化等创意方面上，托特包、野餐篮、旅行箱等款式似乎成了今年月饼秀场的主推款，如迪士尼采用挎包月饼的形式让消费者可以选择将礼盒包装二次利用，这与早年间传统的铁盒月饼成为储物罐有异曲同工之处。

　　而一些品牌厂商甚至玩起了营销界的万能牌——联名，通过与知名IP联名，借助其品牌影响力和粉丝基础，扩大自己的品牌曝光率。

　　过往的天价月饼为打出传统的意味，使用贵金属和红木等昂贵材料，将月饼与传统的搭配品如茶叶、燕窝混装，或采用昂贵的原材料制作月饼。新国标的实施有效地杜绝过度包装、过分运用高价食材、过分宣传等奢靡浮夸之风，一些厂家也积极响应，采取了减少包装材料、注重可回收性、提高包装效率等措施。然而，月饼市场仍然存在一些问题。一些厂家虽然在外观上减少了包装，但在内部包装上仍然过分奢华，导致产品的整体包装并没有减少。这些问题的存在，需要政府、行业协会和企业共同努力，通过更严格的监管、更明确的法规、更负责任的企业经营行为，来持续规范和改善月饼市场，确保公共利益和消费者的权益不受损害，同时实现月饼行业的健康和可持续发展。

　　月饼礼盒的美观、高档、独特已经不再仅仅局限于外在的奢华，更多地体现在其品质和创意之中。这种变化不仅为消费者提供了更多选择，也让传统的中秋节更具现代化和时尚感。