海底捞到演唱会门口把年轻人捞回来了,餐饮界复苏或又迎神仙打架

艾媒咨询 | 2023年中国夜间经济行业发展研究报告

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016年以来中国夜间经济规模快速增长,预到 2023年中国夜间经济行业市场将超48万亿元。从城市发展看,2023年中国夜间经济城市总体发展态势良好,其中重庆、上海、长沙位列前三名。

艾媒咨询 | 2023年中国夜间经济行业发展研究报告 精品决策
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  近日,演唱会经济迎爆发窗口期,明星演唱会一个接一个。海底捞或成最大赢家?

  海底捞将生意做到了演唱会门口。海底捞在各大演唱会门口举着牌牌疯狂捞人,甚至开来了大巴车免费定点送到海底捞门店。在刚结束的TFBOYS十周年演唱会,据说全西安的海底捞严阵以待,从开场前就开始备菜。演唱会结束后的海底捞全程播放着TFBOYS的歌,宛若演唱会分会场。不得不说,海底捞的这波操作狠狠抓住了消费者演唱会结束后打车难、吃饭难、想要“续摊”的需求,带动相关门店夜间消费,激活门店夜间客流量。

  网友们纷纷留言“这波海底捞赢麻了”“海底捞你是懂揽客的”“不开玩笑,我真的会上车”并成为“自来水”发帖传播,海底捞的这波操作似乎捞回了先前打破的“宠粉”人设。

  (图片来源小红书相关搜索)

  此前,海底捞曾因“消费降级”屡上热搜。3月中旬,有网友曝出海底捞要求必须点一个付费锅底才能继续下单,不能再只点四个免费的清水锅。对此,海底捞回应称,禁止单点清水锅是今年的新规定,在全国门店统一执行。必须付费点一个锅底,否则不能下单,且不能自带锅底;2月海底捞因“门店不支持消费者自带菜品”登上热搜;海底捞火锅店取消免费美甲服务、牛肉粒变素、缺斤少两、服务不如从前及时等话题亦引发广大网友热议,“保姆式服务”不再,海底捞不再不计成本地进行服务了。

  (图片来源微博截图)

  一方面是出于反极端薅羊毛的考虑,一方面是海底捞在经历疫情打击后亟需降本增效的措施拯救。

  疫情期间,由于“决策失误”。海底捞选择激进扩店,造成亏损。2021年年报显示,海底捞亏损41.63亿元,这是海底捞自2018年9月上市以来年报中首次出现亏损。困境之下,海底捞在当年11月启动了降本增效的“啄木鸟计划”。通过不断优化门店运营管理层级,进一步明确各级别工作内容、工作目标、考核标准和奖惩机制。“啄木鸟计划”具体是指海底捞在计划期逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。大规模关闭经营未达预期的门店。单店员工数几乎打五折,这也是海底捞服务质量降低和服务项目减少的直接原因。

  此外,据海底捞官方信息透露,为实现降本增效,海底捞开展“区域化管理体系”,提高门店管控力度。一番操作下,海底捞仅在去年下半年的盈利水平,就已经回到了2019年疫情前的水平。2023年7月30日晚,海底捞公布今年上半年的部分预计经营数据,称预计上半年持续经营业务收入不低于188亿元,同比增长不低于23.7%。利润方面,海底捞预计今年上半年持续经营业务净利润不低于22亿元,公司公告称利润增长主要由于翻台率提升,内部管理及营运改善,以及餐厅经营效率的提升。“啄木鸟计划”初见成效。

  当然,海底捞业绩回温除了积极自救外,与餐饮消费回暖密切相关。国家统计局发布2023年上半年居民消费数据显示,6月份全国餐饮收入4371亿元,同比增长16.1%;限额以上单位餐饮收入1134亿元,同比增长15.4%。今年上半年全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%;限额以上单位餐饮收入6230亿元,同比增长23.5%。

  经济复苏后的餐饮竞争更加激烈。好玩好吃的新品牌不断推出、餐厅增多,消费群体被不断稀释,存量竞争升级,甚至打起了价格战......面对越来越卷的餐饮消费环境,大家只好使出浑身解数积极招揽顾客。海底捞自然不例外。

海底捞打造多元化消费场景,拉动消费意愿

  如今的海底捞宛如黑化后的甄嬛,熹妃回宫,大开“杀戒”。一番大刀阔斧,开拓更多的业务赛道,打造更加多元化的消费场景。艾媒咨询数据显示,受到疫情影响,2020-2022年的演出市场遭到一定冲击。随着疫情的结束以及国民文娱需求、旅游需求的旺盛,2023年中国演出市场规模将呈现指数级增长,预计规模将达到903.46亿元,并且,这一增长态势将继续维持。针对日渐增长的演唱会经济,海底捞在北京、上海、武汉、广州、深圳、沈阳等地打造海底捞“演唱会之夜”。除了基本操作接车到店外,各大演唱会举办地附近门店给就餐歌迷准备音响、话筒、荧光棒,歌迷可以现场点歌,大合唱,还有互动游戏环节。海底捞对于“演唱会的下半场”的处理方式,又给了餐饮行业带来新思路。

  “夜经济”持续发力,全新升级夜宵场景。针对夜宵场景,海底捞晚上九点后,全国近1000家门店四大品类、十款夜宵上新。增加卤味卤菜、牛蛙锅、小龙虾和冰粉、啤酒等新品,还通过热门IP悲伤蛙的梦幻联动,打造夜宵仪式感。从场景上给顾客新鲜感,海底捞每晚9点半发起猜拳活动,消费者可以跟在店内穿梭的悲伤蛙人偶互动,获胜者可免费领取啤酒一杯或玩具一份,给顾客新的体验,从而让顾客为新场景买单,拉动消费意愿。

(图片来源海底捞官方微博)

“管他几岁,开心万岁”怂火锅情绪价值带动餐饮增长

  近日,以“社牛火锅”“吃着吃着会跳舞”title出圈的怂重庆火锅厂(以下简称“怂火锅”)母公司九毛九亦发布了正面盈利预告,预告显示,2023上半年预计收入28.8亿元,同比增长约51.7%。怂火锅也被认为有望成为九毛九新的增长点。

  在略微搞怪的音乐背景下,衣着打扮潮流的“厂工”突然停下工作,来到餐厅中间开始热舞。“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”,这是在怂重庆火锅厂常见的标语。怂火锅品牌文化主打忘掉烦恼、及时行乐。锚定年轻人爱玩、爱表达的追求,通过宣扬“快乐”的价值主张,消费者体验感及情绪价值拉满。据中国经济网报道,怂火锅在美林天地店新店一开业,排队取号数量就达到了7700个号,打破了去年怂火锅单店一天最高4800个的取号记录。

  (艾媒网摄于广州)

  因其优秀的营销定位,仅三年的时间,怂火锅便凭借“精简SKU+高标准门店运营+年轻化品牌态度”迅速出圈。截至2023年6月怂火锅共计43家门店,今年上半年新开了16家店。2020年创立的怂火锅,从748.2万营收增长到2.56亿元。官方信息透露,九毛九还将怂火锅开店指引由25间上调为30至40间。

  餐饮行业的场景建设,最终均是服务于情绪价值。无论是海底捞的宵夜场景,还是怂火锅的快乐盛况。它们之于餐厅有着一个共通的意义:烘托用餐氛围,形成社交货币。对于餐厅来说,也应该从打造场景,升级到打造自带情绪价值的场景。消费者对于餐厅环境和就餐体验的要求也在增加,创新的餐饮体验和服务模式将受到更多关注。

乘复苏之风,餐企重新迈开扩张战略

  餐饮行业在疫情逐步得到控制后,出现了较好的恢复态势。从春节、清明、五一假期的报复性消费形成消费小高峰,再到五六月餐厅门店营收的突然下跌,可以看出,餐饮企业的发展仍然面临一定的挑战。但2023年上半年餐饮复苏依然是主线路。4-6月本身也属于餐饮的传统淡季阶段,当下餐饮营收下降虽有价格战因素,但并不代表接下来不会继续出现消费小高潮。

  不少企业承餐饮复苏东风开始布局拓店。蛙来哒表示,今年的目标是实现全国500家门店目标;今年以来,湘菜连锁餐厅费大厨辣椒炒肉已在深圳、广州等多个城市开新店;已有2万家门店的华莱士,今年计划再新开门店2000家;呷哺集团方面表示,今年重启扩张战略,计划新开逾240家门店,包含呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、趁烧等;同庆楼,2023年计划今年完成4—8家新店开业,拓展10家门店物业作为新店储备;肯德基和必胜客母公司百盛中国在2023年初便表示今年首要任务是提振销售,预计在2023年净新增1100至1300家门店;西贝集团快餐子品牌“贾国酒酿空气馍”计划2023年开300-500家新店;中式快餐品牌老乡鸡未来3年内计划在上海、南京、等地区的重点地段开设700家直营店铺……

  特别是近日国家已出台了恢复和扩大消费20条措施。其中明确提到,要扩大餐饮服务消费。措施具体内容为:倡导健康餐饮消费、反对餐饮浪费,支持各地举办美食节,打造特色美食街区,开展餐饮促消费活动。因地制宜优化餐饮场所延长营业时间相关规定。培育“种养殖基地+中央厨房+冷链物流+餐饮门店”模式,挖掘预制菜市场潜力,加快推进预制菜基地建设,充分体现安全、营养、健康的原则,提升餐饮质量和配送标准化水平等。政策涵盖餐饮夜经济、造节等多个内容,据说还将出台多项税收优惠政策。这无疑是为餐饮复苏打了一剂“强心针”。业内专家表示,当前我国餐饮消费持续恢复,旅游消费持续火爆,预计服务消费高景气有望持续。

  此外,发展夜间餐饮经济成为各大城市餐饮经济复苏的重要突破思路之一。中国夜间业态参与方式多元,并且夜间消费在整体消费中占比近6成。餐饮宵夜成作为夜间经济的四大主要业态之一,对于发展夜间经济,提振餐饮消费起着不可或缺的作用。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国居民夜间餐饮消费中,到店堂食比例明显增加;且夜间餐饮消费占全天消费比例40%及以下区间的居民比例为76.0%,而占比在50%以上的仅为4.7%。夜间经济不断综合发展下,居民更愿意夜间外出就餐,且金额占比较高。2023年是消费提振年,商务部提出将进一步增强消费的基础性作用,夜间经济成为丰富餐饮消费场景的重要落脚点。不少头部餐企都在解锁纷纷“宵夜市场”,如肯德基上线“灵魂夜宵”系列,海底捞升级夜宵菜单,华莱士加码夜宵江湖。

  中国烹饪协会认为,上半年,随着客流恢复,促消费政策持续发力,各地消费季蓬勃开展及“夜经济”渐入佳境,多样化特色化餐饮消费供给不断丰富,餐饮市场消费得到明显释放。进入暑期,跨城出行人数大幅回升,将继续带动各地餐饮消费增长。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在采访中表示,对于餐饮业今年下半年的发展,仍然面临一些不确定性和挑战。疫情对于餐饮业的影响可能会持续一段时间,因此疫情防控和卫生安全仍然是重要的考量因素。同时,消费者需求和消费行为的变化也需要持续关注和适应。然而,随着疫苗接种进度的加快和疫情得到更好控制,餐饮市场的恢复和增长潜力依然存在。餐饮企业可以继续关注消费者需求的变化,加强品牌建设和市场营销,通过提供优质的餐饮产品和服务,积极适应行业发展趋势,抓住机遇,实现更好的发展。

责任编辑:柳紫荆

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