两度冲击IPO未果，周杰伦与“轻量化户外”能否挽救蕉下？
近日，我国多地持续高温，热浪滚滚来袭催生庞大的防晒消费市场。刚过去的端午假期中，从不少物料可以看出防晒武装到头发丝的人们不在少数，防晒霜、防晒喷雾、遮阳伞、遮阳帽、墨镜、防晒口罩、冰袖、防晒裤、能把整个人包裹严实的长款防晒衣成热销款式。据iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年中国消费者对于防晒重要性的认可度调研中，超八成受访者表示认可防晒重要性。防晒目的主要为了防紫外线、防晒伤、防晒黑、防止皮肤老化等。随着“防晒”意识深入国人心，防晒市场规模迎来新增长。
今年的天猫618数据显示，服饰类的防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰的数量是过去的2-3倍。618期间，蕉下一款凉感防晒服卖出近10万件，占据户外服饰商品榜单榜首。作为防晒新消费品牌榜首的蕉下今年动作频频，推出“轻量化户外”新概念、官宣周杰伦作为品牌代言人，似乎去年两度冲击IPO无果没有对它带来任何影响。
随着消费者的防晒意识加强，各式防晒用品涌现。艾媒咨询数据显示，71.3%的人认为物理防晒更有效；19.3%的人认为化学防晒更有效。在艾媒“2023年中国消费者日常使用的防晒物品类型”调研中，属于物理防晒的防晒衣、防晒帽、遮阳伞分别占比63.4%、62.6%、61.8%，为大热物理防晒单品，墨镜，冰袖则分别占比41.4%、29.6%；化学防晒中防晒霜/乳以66.1%领先，其次是防晒喷雾57.5%。在日常使用过程中，不少爱美之人物理防晒与化学防晒齐上阵。
进军IPO两次失败，蕉下扩展户外市场上市野心难弃
作为近几年防晒领域的黑马，蕉下在刚刚过去的天猫618消费节中亮出单品防晒衣销量10万+的好成绩。根据今年天猫618预售数据显示，蕉下高居女装、服饰配件和户外三个品类销售榜的榜首。618大促正式开售当晚，蕉下京东成交额同比增长130%。登榜抖音户外榜单TOP1，并在天猫户外赛道力压北面、始祖鸟等国际户外品牌。此外，蕉下登顶天猫、抖音箱包服配榜单，在全平台手表眼镜、服装等赛道表现不俗。
（图片来源天猫榜单）
在这场电商促销活动中，作为防晒领域的“新龙头”，蕉下可谓赚得盆满钵满。业绩显示，2019-2021年这三年，蕉下交出了一份好看的成绩单，蕉下的营收从3.85 亿元提升至24.07亿元，同比增长率三位数。2022年仅上半年，营收就达到了22亿元。乘新消费东风，蕉下提交招股书，第一次冲击IPO。
但艾媒网发现，目前蕉下在港交所提交的招股书处于失效状态，这已是蕉下第二次招股书失效，蕉下方面则并未对此作出回复。当然，此次招股书失效并不代表蕉下IPO失败，企业更新提交招股书即可再次激活上市程序。这类情况属港交所正常机制。但是前期大张旗鼓，第二次招股书失效后仍未作及时处理与反应实在让人匪夷所思，这一举动引发大众及媒体热议。
（图片源于港交所公开资料）
从公开的招股书中不难看出，蕉下具有前期亏损、营销比重过大等问题。蕉下招股书显示，从调整后的净利润来看，2021年的1.36亿比上一年高出3倍，也就是在这个时候，蕉下连续拿到两轮融资。
但据招股书显示，蕉下直到2022年上半年，利润才勉强回正。
蕉下2021年-2023年的净亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.73亿元。这与蕉下一贯的高额营销分不开，蕉下在电商平台“广撒网”，在各平台大力宣传推广。据悉，2021年，蕉下与超过600名KOL展开合作，其中包括李佳琦这样的头部主播。蕉下招股书公开数据表示，营销开支方面，2019年-2021年，蕉下用于分销及销售的开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，主要包括广告及营销开支、电商平台服务费等。
相比于高额的分销销售费用，一直把防晒黑科技和时尚设计作为主要卖点的蕉下研发投入就显得薄弱了许多。2019年-2021年，公司研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%。因此，不少蕉下“重营销，轻研发”的言论出现。
如此看来，蕉下的产品，到底属于功能产品、时尚单品，还是“智商税”？
事实上，从消费的维度上，防晒服的穿着场景相对单一，不容易做出差异化。在防晒市场需求旺盛的情况下，短期来说谁的营销能力够强，触达用户心智，占领更多市场份额，这也是蕉下能够实现快速增长的原因。
此外，蕉下的主要产品正从防晒向户外服装迁移。2022年上半年，显示营收还在大增，蕉下产品线丰富，服饰、伞具、鞋帽等高毛利产品收入超7.92亿元，占比达35.8%。而在2019年、2020年、2021年，其服装品类分别收入304万元、1.39亿元、7.11亿元，占比为0.8%、17.5%、29.5%。
进入2023年，蕉下品牌动作不断，包括提出“轻量化户外”概念、签约周杰伦成品牌代言人、接连发布广告片，不断提高品牌大众认知度，似乎蕉下二次冲击IPO未果后野心难弃，想通过周董和“轻量化户外”概念开拓更大的防晒市场。
“黑科技”不够黑，高价防晒衣是智商税吗？
随着90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的新力军，推动消费需求更迭，年轻消费群体成为国货消费主力，越来越多的消费者愿意为国货买单。艾媒咨询调研数据显示，85.4%的消费者信任国货质量，86.6%的消费者认可质量提升。民众对于国家和民族认同感日益提升，也使其对国货品牌和商品的支持度提高。更加支持高质价比的国货。蕉下等新国货品牌乘国货风崛起，加上过硬营销手段，快速占据市场。
如今，消费者防晒场景随着生活习惯变化进一步发生改变，兼顾城市通勤型防晒与户外活动防晒成为主要需求。艾媒咨询CEO张毅在接受《中国经营报》采访时表示，人们越来越注重健康、活力的生活方式，冲浪、露营、骑行等户外运动相继掀起热潮。而户外活动的增加，对防晒及相关护肤健康的需求也就相应提升了。从这方面来看，消费品牌也在思考如何抓住户外活动所带来的防晒市场，成为突围的新势力。
艾媒咨询用户调研“2023年中国防晒衣消费者购买防晒衣关注因素”中显示，紫外线防护指数与款式为消费者最为关注的两大因素，应用场景广泛、穿着体验舒适、设计日常好看为消费者的主要需求。人们更希望一件衣服可以同时具备防晒、防风、防水、适合拍照打卡，一次性满足多个需求。
2023年年初，蕉下提出“轻量化户外”概念，进军户外运动市场。旨在提供轻松使用、高性价比的户外防护装备。
随着疫情恢复，钓鱼、骑行、露营、飞盘、徒步等轻量化户外运动受到消费者追捧，与传统户外场景相比，这些户外运动场景呈现出临近城市、易触达等特点。以刚过去的端午假期为例，据统计：端午假期上海露营订单同比增长7倍，多家营地运营商端午期间营地爆满；端午节三天期间，泰山、岱庙迎客流高峰，登山游客同期同比增长43.40％，岱庙同比增长151.71％；经文化和旅游部数据中心综合测算，端午假期全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，人们出行意愿强烈，对于出行装备的消费意愿增加。
蕉下抓住这波浪潮，推出“轻量化户外”概念，主打轻量化的户外装备，从防晒服到防晒伞甚至细致到防晒手套防晒口罩，定价在100-500元。以防晒服为例，最便宜也需199元一件。主打应用场景广泛，兼顾户外需求与日常通勤需求。
（图来源蕉下官方淘宝店宣传页）
据艾媒咨询2023年防晒衣可接受价格调查显示，受访者可接受价格主要集中在100-149.9元，其次是60-99元，上百元的防晒衣，是有多少“黑科技”成分在？据蕉下公布的招股书数据，蕉下2022上半年广告及营销费用为2.64亿元，是同期研发开支的4倍多。
且就整个防晒衣产业链而言，在与防晒衣相关的专利上，“黑科技”似乎并不是绝对的主角。天眼查App显示，“防晒衣”关键词下共有384条有效专利，其中有201条为“外观设计”类专利，“实用新型”和“发明公布”的专利分别为123条和46条。加起来还没“外观设计”多。再来看蕉下的情况。根据招股书，蕉下在中国共计拥有172项专利，近七成为外观专利。蕉下的产品以“黑科技”为噱头，在网络上营销得风风火火，研发投入远远比不上营销投入不说，研发成果还以外观设计为主，这不禁令人困惑，蕉下的“黑科技”实力足够硬吗？
（图片来源企查查官网防晒衣专利页面截图）
意识到这方面市场的庞大，今年的防晒市场，除了蕉下，不少国内外品牌也纷纷“出手”挤进了防晒赛道。国外的迪卡侬、优衣库，北面，PUMA；国内蕉内，李宁，安踏等纷纷推出防晒衣等硬防晒单品，并将特殊材料、黑科技、人体工学设计等融入到防晒产品中，兼顾防晒与舒适度。例如蕉下的AirLoop面料、蕉内的“凉皮系列”、安踏的“冰爽科技”、骆驼的ENFO-WICKING科技、伯希和的纳米防晒纤维技术等，宣传满足用户对硬防晒产品的“综合性需求”。
艾媒咨询调研显示，“2023年中国防晒衣消费者日常购买的防晒衣UPF值”调研中，69.6%的受访者选择UPF50+，18.8%的受访者选择UPF40+，仅有11.6%的人表示不太在意。
UPF指的是紫外线防护系数，UPF值越大，防晒能力就越好，合格的防晒产品数值要大于40。除此以外，国家标准界定的防晒指数还有一个T(UVA)AV，数值越小，防护能力越好。合格的防紫外线产品，T(UVA)AV需要小于5%。随着硬防晒兴起，不少品牌为了争夺眼球甚至打出UPF100、UPF1000的标识，据此，皮肤病医院医学美容科医生提醒，比起宣传夸张的UPF，应该注意的是UVA透射率不能太高。
回归消费者真实需求，才能真正实现长红
“开局一把小黑伞”。蕉下早期产品线围绕遮阳伞进行，2013年推出以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色的首款防晒双层小黑伞，2017年推出主打轻盈便携的胶囊系列雨伞，几乎所有都市女性人手一把。为蕉下打开了防晒行业的知名度，想起轻便好看的遮阳伞=蕉下。随后以防晒为核心场景，蕉下扩充了产品品类，包括帽子、口罩、墨镜等品类。
招股书显示，蕉下已经有24款单品年销售额超过3千万元，其中三款在2017年之前推出，5款在2021年之后推出，推出即上榜。其中就包括2017年之前推出的双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞，目前仍在销售。爆款单品能够持续为品牌带来营收，给蕉下提供了充足的增长动力。
艾媒咨询调研数据显示，2023年中国防晒衣消费者了解防晒衣咨询渠道与购买渠道调查中，短视频平台、电商平台占比最高，发力电商渠道宣传，绝对不是一条错误的路线。中国网络零售市场在逐步扩大，线上销售成品牌兵家必争之地。国内外户外品牌，可充分利用双微一抖，小红书，快手，淘宝等互联网渠道，建立自己的产品调性。
虽然蕉下常被诟病“低研发、高营销”，但不可否认，成功的电商营销让蕉下在最短的时间内实现传播和破圈。专注于电商渠道，频频发力双微一抖、小红书等平台电商。近年来发力线下，目前超60家线下门店。此外，今年蕉下官宣代言人周杰伦，显示产品辐射全年龄段，不仅仅限于女性防晒用品，开拓儿童与男士防晒市场，为各个年龄阶层的人提供“轻量化户外”的多场景穿着体验。
在一个采访中上，记者询问果小为什么选择周杰伦而不是其他流量ICON？果小的回答显得很深远。她表示，选代言人，其实是在帮助蕉下做品牌。周杰伦作为家喻户晓的明星，可以称得上是华语乐坛的里程碑式人物，他从二十年前一直火到现在，是国际的也是中国的，是大众的也是全年龄的，更重要的是其个人形象充满正能量。希望二十年后，当轻量化户外成为一个大众生活方式时，第一个提出这个概念的蕉下也能像周杰伦一样，是一个长红的经典形象。
“轻量化户外”概念提出是否能将蕉下从舆论中拉出，为蕉下在日趋激烈的防晒市场中占据高位？蕉下提出“轻量化户外”时便有这样的一股质疑出现：“轻量化”概念，是否在将户外运动装备作“避重就轻”处理？
真正的户外运动对装备的要求非常高，性能要具备耐磨、防风、防水、保暖，科技感、舒适度缺一不可。“轻量化户外”定位处理，能有效避免与专业户外运动品牌站在同一竞争位。又能贴合目前的消费需求，仅从现有的成品上稍作改动，不用死磕专业户外装备所需的研发时间与成本。只需要沾个边，价格便可再次提高。当然，这是不是蕉下为了绕过技术门槛，避免成为“户外鄙视链”底端而耍的一个小聪明我们不得而知。但结合目前蕉下想要贴合的几个行业例如露营、徒步、骑行的发展趋势来看，这一步棋下得实在精妙。
随着人们的经济水平提升，对于生活品质要求的提高，人们的防晒意识也在不断增强。户外工作、旅游、运动时对防晒产品的需求愈发强烈。此外，防晒品牌增多，国内外品牌进军防晒市场，竞争加剧。防晒产品呈多功能化发展：除基础防晒功能外，消费者青睐具备更多元的产品比如增加透气性、舒适度、防水性或者速干性、防蚊虫叮咬等，防晒市场规模持续扩大，将面临新增长阶段。
在市场竞争更加激烈的时候，要想“长红”，企业最重要的还是加强品牌建设和产品创新，提高核心竞争力。与其一味投入营销，贩卖“情怀”，不如加大研发，做好品控、质量、服务等细水长流的环节，终是长远之计。
