牧高笛2023年Q1财报承压，露营不复昔日荣光？
2021年-2022年露营成社交平台热门项目，随着露营热度不断上升，露营经济俨然成新“风口”。企业纷纷加码露营赛道，露营装备、露营营地等相关企业受关注水涨船高，赚得盆满钵满。随着2023年人们生活出行有序恢复、旅游业恢复昔日繁荣，甚至出现“报复性出游”现象。露营市场需求热度似乎开始由盛转衰。《中国新闻周刊》报道，北京多家露营营地今年并未出现去年预订爆满的情况，五一假期每天几乎都有余位；多家露营地接连倒闭......
近日，国内知名户外运动品牌牧高笛发布了2022年报和2023年Q1季度报告，前者表现出预料之内的优秀成绩，2023年Q1季度却表现出截然不同的态势。2022年报显示，牧高笛2022年全年实现营收约14.36亿元，同比增长55.52%；实现净利润约1.41亿元，同比增长78.88%。2023年Q1季度，营收为3.43亿元，同比增长仅4.81%；净利润为2888万元，同比减少21.47%。
行业发展进入关键节点，露营行业是否能继续保持高增长姿态？相关企业又该如何调整适应市场？
露营热度不再？需求由盛转衰？
疫情封控期间露营凭借短途化、聚集性低、体验性强等特点迅速占据旅游市场，核心市场与相关产品市场规模快速增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，带动市场规模为3812.3亿元；2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，带动市场规模为5816.1亿元，同比增长52.6%。露营相关产品、内容、话题在美团、微博、抖音、小红书、携程等平台同步快速增长。
小红书搜索超过495万+相关笔记。小红书发布数据显示，仅2022年4-6月，小红书上“露营”相关搜索量比2021年同期增长超6倍，露营热度连续第三年大涨。
但近日多篇媒体报道，大批露营营地倒闭。不少从业者在接受媒体采访时也大吐苦水，表示露营生意变得艰难。人流量变少，难以维持营地支出。今年五一旅游旺季，露营在社交平台上似乎也并没有掀起太大的水花。根据携程发布的报告显示，今年五一国内景区门票销量同比增长9倍，较2019年同期增长超2倍；出境游订单亦同比增长近7倍，多地机酒订单超2019年水平。旅游选择增多，露营热度下降。除了平台搜索热度下降、露营行业高速发展过程中逐渐暴露服务跟不上宣传、产品质量堪忧及安全卫生等也是大家比较关注的问题。
艾媒咨询首席分析师张毅在接受《中国新闻周刊》采访时表示，露营在前两年尤其火爆，五一、国庆甚至整个暑假都是人满为患。露营、郊游几乎是当时大部分人唯一的选择。但从今年五一的调查数据来看，五一假期国内游出现了高峰，省内游和跨省游是主要选择。再加上户外露营龙头企业牧高笛Q1季度报告承压，露营昔日荣光是否一去不复返？
张毅对此观点持反对意见。他表示，露营时代并非已经过去，2023年露营甚至会比疫情期间还要火。之所以大家误以为下降，原因有三，首先是今年旅游全面放开，对于消费者而言，出游的方式有了更多选择，分散了露营需求；其次是气候问题，华北地区营地还处于筹备期，从先期进入春天和夏天的华南地区来看，露营仍处于十分热门的状态。
最后是市场供需原因，2022年露营被炒的太火，大家一窝蜂的去投资布局，出现露营及相关服务企业注册量快速增长，但资源，专业性，服务能力并没跟上的情况。目前市场全面打开，在竞争激烈的露营市场中服务单一、缺乏用户体验的企业自然被市场淘汰，造成“大批露营地倒闭，露营生意艰难，露营市场不再”的萧条错觉。
牧高笛2023Q1季度承压，露营相关企业如何应对发展
户外露营龙头企业牧高笛对于2022年报双增成绩。相关负责人表示，双增的主要原因一方面是公司露营帐篷OEM/ODM业务订单需求持续增长；另一方面，受益于国内户外露营行业呈现爆发式增长，露营装备终端需求的提升，自主品牌业务在产品力、品牌力、渠道力上的持续发力。2023年Q1季度表现出“业绩疲软态势”。早在2022年年报中，牧高笛就表示随着消费者出游半径的增加，可能面临行业增速放缓的风险。
（图源于牧高笛户外用品股份有限公司2023年第一季度报告）
张毅认为，并不是露营热度下降导致牧高笛股价下滑，主要原因是2022年露营相关企业营收增长速度过快。此外，利润下滑主要与市场竞争密不可分。去年露营行业火爆以后，实际对牧高笛及相关企业而言都面临着巨大的竞争，因此对于产品的创新，产品的迭代是非常重要的。
牧高笛主营业务包括自有品牌运营业务与露营帐篷OEM/ODM 业务两大板块，前者以国内市场为主，拥有露营装备品牌“牧高笛MOBI GARDEN”、城市轻户外服饰品牌“MOBI GARDEN URBAN”、山系服装品牌“MOBI VILLA”；ODM业务线主要为迪卡侬等企业代工，产品远销欧洲、 澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。
从产品线而言，牧高笛几乎囊括了露营所需全系产品：户外帐篷、睡袋、防潮垫、户外运动服装、冲锋衣、登山包、徒步露营背包、户外灯等。据悉，其中帐篷及装备营收占比超过八成。
财报披露2017-2022年牧高笛营业收入分别为5.16亿元、5.51亿元、5.29亿元、6.43亿元、9.23亿元、14.36亿元；净利润分别为5004.72万元、4119.19万元、4078.65万元、4597.47万元、7861.40万元、1.41亿元。
从2017年成功上市到2019年的数据来看，牧高笛业绩增长较为平缓；自2020年开始，公司的业绩增长明显，在2022年实现业绩高速增长。从股市成交量图表上看，牧高笛自2022年10月国庆黄金周过去后受季节性与市场影响，增速渐缓。相关负责人表示，受出口大环境影响，2023年第一季度OEM/ODM外销型业务营收出现明显下滑，加之上年同期基数较高，合并报表后拖累了净利润。自主品牌业务营收增速有所下降也跟2022年同期基数较高相关。
疫情期间露营兴起，露营装备迎来风口，牧高笛业绩的增长得益于行业的发展，当行业热潮褪去的时候，增速渐缓。如今中国露营行业仍处于发展起步阶段，市场格局、市场规则尚未形成。随着露营热潮的褪去，行业竞争会更加激烈。牧高笛2023年Q1季度承压并非偶然结果。
牧高笛相关负责人在接受采访表示：“市场有起伏是正常的，秉持‘亲近自然，探索自然，保护自然，人与自然的和谐共生’的品牌价值观，多维度推动精致露营融入大众生活，前景可期。”
（图源于百度股市通牧高笛）
目前就露营品牌企业而言，国内露营品牌格局呈金字塔状分布。高端市场仍被国外户外品牌占据。比如，北面、始祖鸟等这些国际品牌，都有着清晰的定位和品牌价值。往往价值不菲但是依旧受到大批消费者追捧。但提到国产户外运动品牌，更多的是一些大众化的品牌，往往与“平替”“性价比”“代加工”等词语挂钩。中国户外用品生产企业最主要的经营模式为OEM和ODM代工模式，且客户多为海外知名品牌商及零售商，对自主品牌建设较少。而露营高端品牌往往通过持续的研发积累开发出具备独特性能的面料科技，营销树立专业的品牌形象，构筑产品护城河。
艾媒咨询首席分析师张毅表示，对于露营企业品牌而言，需要不停加强产品创新，加大研发投入，在市场竞争里面保持优势。未来，国产户外运动的品牌机会仍有很多。中国有如此广大的消费人群和蓬勃发展的户外需求，自主品牌一定是一条必然要走的路。国产户外运动品牌需发展自主品牌，补足对品牌以及用户的理解和对产品品质的提升。
此外，中国网络零售市场在逐步扩大，线上销售成品牌兵家必争之地。国内户外运动品牌，可充分利用小红书、微博、淘宝等互联网渠道，建立自己的产品调性。如凯乐石、骆驼等国货品牌近年来在电商平台上动作频频打法不断，成功揽括了一大批粉丝受众。凯乐石经常赞助国内外大型户外赛事，开展「凯乐石山地影像发展计划」、和中国经典动漫IP《大闹天宫》跨界联名，同时推出了齐天大圣限量版冲锋衣；传统国货品牌骆驼在小红书上发力，官宣品牌体验官丁真，占据了该平台冲锋衣类目搜索互动第一。牧高笛也在2000年开始加码自有品牌，并做了一系列综艺露出、联名Line Friends、魅族等品牌传播动作，皆获得不错的成效。
露营应更加符合中国露营消费者需求
事实上，中国露营模式和国外的露营模式并不一样。中国早期的露营出自较为专业的野外探险，属于小众市场范畴。且中国露营消费人群的目的更多是休闲娱乐。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的《中国露营经济市场发展研究与消费行为调查数据》显示，如今露营经济主要消费人群集中在80、90、00这三类人群，这些人群一方面具有一定的经济实力，一方面对于新鲜事物接受度较高，容易受社交媒体平台推荐影响。离开城市去露营，享受大自然，已经成为了年轻人放松的一种方式。
对于露营分成两种需求，一种是搭个帐篷野餐，亲友相聚，过夜需求不高，对于不过夜的套餐产品较为感兴趣，偏向休闲娱乐；一种主打户外露营，享受户外美景，对于装备要求较高。大部分消费者还是以城市和城郊休闲娱乐为主。
张毅认为，露营经济作为人类社会经济发达程度、收入程度到一定水平以后，大家都渴望一种消遣娱乐方式。从发展的方向和趋势来看，目前并不会出现“降温”现象。从艾媒研究和监测的情况来看，露营作为一种新兴的旅游业态，契合了当前中国大力发展休闲度假旅游的现实要求，迎合了如今中国国内迅猛发展的自驾游及自助游市场需求。在消费升级以及国家相关政策的大力支持背景下，露营产业将成新的消费增长点。
为顺应人民群众旅游休闲消费体验新需求，2022年11月，中国文化和旅游部等14部门联合印发指导意见，推动露营旅游休闲健康有序发展。今年2月，中国住房和城乡建设部发布通知，中国将开展城市公园绿地开放共享试点，鼓励各地增加可进入、可体验的活动场地，完善配套服务设施。5月19日，北京发布《关于规范引导帐篷露营地发展的意见(试行)》(下称《意见》)。《意见》由北京市文化和旅游局、首都文明办、北京市规划和自然资源委员会、北京市生态环境局等十三个部门共同研究制定，旨在促进北京帐篷露营地健康有序发展。
张毅提醒，对于露营营地过热，大批量倒闭的问题，相关企业不可以忽视消费者对产品服务、产品个性化的这种诉求。无论是露营地还是露营装备都需要有特色、专业以及品质，要与中国的国情结合起来。
如果是主打享受户外、休闲，以舒适性、一站式、有氛围、强社交为特征的精致露营或许更加契合大众休闲需求，可以与各种各样生活场景融合，带动露营风装修、露营咖啡馆、餐厅、酒吧等新消费业态。如果主打专业装备，深耕行业了解主体露营出游者需求，以高品质、专业化为发展方向，为他们持续性地提供更具针对性和个性化的服务和产品。
针对露营体验问题，中国社会科学院社会学研究所消费与文化社会学研究室副主任朱迪表示，在营地大规模扩张的背景下，露营业态存在配套服务设施不健全、安全保障缺乏、相应的旅游信息不对称等问题，影响消费者的体验。调查显示，70%以上的露营消费者希望露营地配备洗手间与淋浴间，还有的平台售卖的露营套餐名不副实。
相关从业者表示，露营经营者应在供给侧下功夫，深度开拓新的营地和场景，完善产品与服务。在开发之初做好规划建设，保障基本安全和完善的基础设施。深耕细分市场，用扎实的基础设施、周到细致的配套服务，打造差异化的服务和独有的标签。
露营行业正在回归理性，进入下半场，艾媒咨询分析师表示，露营旅游的发展是支撑露营相关产业发展的强劲动力，特色的露营设施设备契合消费者多样化的需求。未来，随着露营产业的发展，更多专业化、特色化、多样化的产品将被应用到旅游发展中， 促进露营产业及带动产业迅猛发展。
