国内卷不动，海外“杀疯”了！微短剧出海之路
2025年2月20日，在首届中国电视剧制作产业大会上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇对红果短剧“滥用市场支配地位”的指责引发了广泛关注。值得注意的是，就在一个月前的1月13日，爱奇艺与红果短剧才高调宣布达成深度合作，计划在IP联合开发、联合出品等多个领域共同打造精品微短剧。
从合作到纷争，这一戏剧性的转变，不仅使微短剧市场成为大众瞩目的焦点，也从侧面揭示了国内市场竞争的激烈程度，引发了对企业出海所面临的挑战与机遇的思考。
微短剧出海哪家强？国内短视频头部平台争先出海
在这场微短剧出海浪潮中，爱奇艺作为长视频领域的老牌劲旅，海外业务发展成果显著。2025年2月18日公布的 2024 财年四季报及全年业绩数据显示，公司营收达66.1亿元，同比下降14%，净亏损为1.894亿元。但海外业务却逆势增长，该季度海外业务总收入及会员收入同比、环比均实现双增长。在中国香港、英国、泰国、澳大利亚等地，会员收入同比增长超过30%，其中中国香港与泰国的会员规模增长尤为突出，日均订阅会员数量增长率超过50%。爱奇艺积极布局微短剧业务，推出“微剧场”与“短剧场”，目前已拥有超万部微短剧。2024年12月，有单月分账过百万元的项目，覆盖了95%的头部微短剧合作方，海外业务也在持续拓展。
字节跳动成立于2012年，2015年便开启全球化布局，以“技术出海”为核心战略。旗下产品丰富，覆盖全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。旗下的TikTok，运营采取本土化策略，贴合不同市场需求， 在美国和印度尼西亚拥有庞大的活跃用户群体。而红果短剧也表现出色，APP单日下载量最高达 673802次，自2023年8月上线至 2025年1月期间，累计下载量超过1.63亿次，2024年12月，月活用户规模飙升至1.58亿，远超其他垂直平台。字节跳动还组建海外短剧业务团队，推出首个出海短剧产品“Melolo” APP，在谷歌商店下载次数超过10万次，并在印尼、菲律宾等市场成功推出。
爱奇艺与字节跳动在微短剧领域的竞争，只是国内市场激烈角逐的一个缩影。在国内市场竞争日趋白热化的当下，企业纷纷将目光投向海外，出海成为新的发展趋势。
从本土突围到全球领航，微短剧逐浪出海
近年来，国内微短剧市场发展迅猛，已成为影视行业中不可忽视的存在，呈现出多维度的发展态势。艾媒咨询发布的《2024-2025年中国微短剧市场及出海市场分析报告》显示，中国微短剧市场规模呈上升趋势，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。艾媒咨询分析师认为，随着中国微短剧市场规则和体系的完善，网络微短剧市场将不断焕发生机，中国微短剧出海亦迎来新的发展。越来越多的中国微短剧凭借其独特的内容魅力和创新的传播模式，在海外市场崭露头角，吸引了大量海外观众的关注。
实际上，越来越多的中国微短剧在海外市场吸引了大量海外观众的目光。数据显示，中国出海微短剧单月收入从2023年7月的6.4百万美元增至2024年7月的59.7百万美元，一年内增长92.2%。得益于全球巨大的需求，2023年第二季度至2024年第一季度，中国海外微短剧APP下载量增长率达1893%，中国微短剧出海发展前景广阔。
微短剧的成功出海，离不开精准的市场定位与内容策略。目前，海外热播短剧多以霸总、复仇、言情等题材为主，注重提供“爽”感，并根据海外市场的观众审美与文化背景进行本土化调整。欧美观众喜好狼人、吸血鬼等超自然题材，东南亚观众更偏爱苦情虐恋、豪门纷争等题材。
从产业链来看，微短剧海外市场正朝着提供优质核心故事元素和精神内核的方向发展。产业链上游为IP版权方出售IP版权或者与微短剧制作方合作开发IP版权；中游微短剧制作方进行可视化操作，把IP内容转化为视频形式；下游微短剧分发方对微短剧进行推流或播放，帮助微短剧触达用户。
国内市场竞争激烈，企业出海成新趋势
从微短剧出海的火热，将视角进一步放大，能看到更多企业出海的身影。当前，世界经济复苏乏力，全球贸易投资放缓，加上保护主义和地缘政治风险上升等因素，直接影响到中国对外贸易。然而，中国凭借其良好的产业体系和完备的生产能力，经济保持长期向好的基本面。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年前三季度，中国货物贸易进出口总值达32.33万亿元，同比增长5.3%；2023年总值达41.75万亿元，在2022年高基数基础上保持稳定发展。尽管面临全球需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，中国外贸进出口仍展现出较强韧性，助力中国外贸实现新的突破，这无疑增强了企业出海的信心。
在数字化浪潮的推动下，中国经济步入高质量发展的新阶段。为顺应经济转型升级的需求，越来越多的企业“走出去”，积极开拓海外市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划；中小微企业实施出海也占有较大比例，为70.5%；出海企业经营或目标经营地区主要为东南亚和欧美。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，东南亚的市场机会在于跟中国文化相近，也与中国的工业、服务等产品在当地的影响力有关，北美的付费视频模式很成熟，中东、拉美的机会来自市场覆盖率不高，尤其是中国的文化产品。这些地区的独特优势，为中国企业出海铺就了不同的发展路径。
然而，企业出海的航程并非一帆风顺，主要面临文化、人才、营销和合规等方面的挑战。这就要求企业针对这些痛点持续加强品牌建设，从销售链和供应链等全球化战略角度出发，结合自身需求进行规划，以价值链为导向，不断建立自上而下、步调一致的全球化战略和适应全球化经营的运营模式，持续提升全球化能力。中国出海企业可以从资源、营销、运营和生态各个层面推进企业的数字化进程，实现智能化出海，从而提高竞争力。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《新京报》采访时表示，伴随中国的国际影响力（提升）和文化被越来越多海外人士认可、接受，文化出海机会巨大。从目前中国影视作品全球市场覆盖率较低的情况看，长视频平台海外市场在理论上具有较大可成长性。另外，广告收入也是重要机会，中国品牌出海需要平台传播，当地品牌也可能成为它们的广告主来源。“视频行业，尤其是长视频行业在国内耕耘成熟后，向海外发展业务、寻找更大空间是未来业务增长可预见的方向。”
从本土崛起到全球竞逐，微短剧的出海进阶之路充满了挑战与机遇。随着中国微短剧市场的不断成熟和全球化战略的深入推进，未来微短剧在海外市场的发展前景广阔。企业需要在文化融合、内容创新、本土化运营等方面持续发力，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，实现从本土突围到全球领航的跨越。
