太二酸菜鱼“怂”了，降价、推新品、卫星店开始自救

　　近日，九毛九发布了2024年中期业绩。财报数据显示，2024年上半年九毛九收入达30.64亿元人民币，同比增长6.4%；归属于公司股东的净利润为7229万元，净利润预计最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻台率、同店销售、客单价均出现不同程度的下滑。而九毛九主力品牌“太二酸菜鱼”在财报正式发布前#太二酸菜鱼客单价跌至7年前#词条曾登上热搜高位，引发大众热烈讨论。不少消费者也发现，曾经门庭若市的“商圈餐饮顶流”，如今偃旗息鼓，这是为什么?

（图片来源：九毛九2024年中期财报）

　　财报数据显示，太二的翻台率、同店销售额、人均消费、店铺层面经营利润均下跌。相比于2023年上半年，2024年上半年太二自营门店的翻座率从3.1减少至2.7，翻台率从4.3减少至3.8。这是2019年以来最低的翻台率。同店销售额从20.21亿元减少至17.09亿元，自营店铺同店销售额减少15.5%；人均消费从75元降至71元。店铺层面经营利润则从4.67亿元下降至3.11亿元，店铺层面经营利润率从21.3%下降至13.8%。

　　尽管太二在过去的一年里继续扩张，在中国内地净增104家门店，海外净增14家门店，但这些新开门店并未能显著改善整体业绩。九毛九在财报中解释，人均消费下降是由于外部环境变化、公司调整菜单结构及菜品价格以及增加推广活动所致。

　　太二酸菜鱼“怂”了？

　　早先的太二酸菜鱼凭借“个性态度”成功在一众餐饮中脱颖而出。当时太二酸菜鱼的门口会贴一张“店长说”的告示：“四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外卖”“只做酸菜鱼、不加辣也不减辣”。

（图片来源：小红书关键词截图）

　　现如今，“店长说”变成了“二老板说”，内容几乎拿掉了上述要求，转而介绍起菜品：“自己研发的酸菜”“自己挖鱼塘养鱼（不全部）”以及“只用五常大米”等等。门店服务员亦表示，至少从去年开始，太二酸菜鱼就拿掉了对用餐人数的限制，现在店内既有允许一人食的2人小桌，也配备了6人大桌，供多人聚餐用。此外，太二开设了专做外卖的卫星店，也上架了不辣酸菜鱼。不少网友打趣道：“太二酸菜鱼”“怂”了。

　　是酸菜鱼这个品类不好做了？还是真的如网上所说进入了“餐饮界寒冬”？

　　太二营收在下滑，但酸菜鱼的零售却没有

　　从酸菜鱼品类整体来看，酸菜鱼品类自己就卷得厉害，酸菜鱼预制菜市场的迅速崛起，对线下餐饮店构成了显著冲击。零售产品更是以其便捷性、价格优势及多样化的选择，进一步分流了原本可能前往餐厅就餐的顾客群体。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国酸菜鱼预制菜市场规模达130.7亿元，预计2025年有望达204.7亿元，增长态势显著。具体到品牌，叮叮懒人菜作为预制酸菜鱼零售的翘楚，四年间，实现了从初创企业到年销售额突破10亿元的华丽蜕变。“十几块钱就能吃酸菜鱼，我为什么要花小一百块去吃店里吃？”

　　从餐饮品牌的角度看，酸菜鱼作为热门菜品，吸引了众多餐饮品牌的加入，导致市场竞争异常激烈。太二虽然在该领域有一定知名度，但在众多新入局者的竞争下，不得不面对市场份额被分割的局面。这种竞争不仅优化了上下游资源配置，也压缩了各品牌的利润空间，使得包括太二在内的酸菜鱼餐厅面临更大的经营压力。

　　此外，消费降级已成趋势。在经济压力增大的背景下，消费者更加倾向于选择性价比高的产品和服务。这种趋势在餐饮行业尤为明显，在社交媒体上，有很多年轻人开始分享各大品牌的“穷鬼套餐”攻略，鼓励大家一起薅羊毛。太二酸菜鱼作为定位相对较高的品牌，在消费降级的大潮中难免受到影响。

　　因此，太二打破“flag”的举动，与其说是太二怂了，不如说是太二的经营策略的灵活调整。

　　太二酸菜鱼创立于2015年，主打酸菜鱼单品。届时正值餐饮业大单品风潮与投资热潮之际。投资者们普遍渴望创建高度标准化、能够快速复制的全国性品牌。太二从口味到营销策略上都迈对了步子。

　　酸菜鱼作为川菜的经典菜品，拥有广泛的消费客群。太二酸菜鱼则在传承经典的同时，巧妙模糊地域特色，打造出更加贴近全国消费者口味的酸菜鱼佳肴。此外，选用非传统鱼种鲈鱼，更以“酸菜比鱼好吃”的响亮口号，将焦点聚焦于酸菜的制作工艺上，实现了食材与口味的双重差异化，满足年轻消费者追求新鲜体验的需求。

　　在营销上，太二巧妙运用黑白漫画元素，营造出独特的饮食文化氛围。“不调整辣度”“不接待四人以上”等别具一格的店规不仅彰显了品牌的个性与自信，也巧妙地降低了标准化操作的复杂度，有效提升了餐厅的运营效率与翻台率，实现了品牌特色与经营效益的双重提升。

　　前期成功把知名度和市场占有率打出去了，即便到了后来，随着“鱼你在一起”“鱼拿酸菜鱼”等低价连锁品牌逐渐入局，太二在年轻人之中依然有着“酸菜鱼一哥”的地位。

　　随着市场竞争愈发激烈和消费者的需求变化，太二亦不断在创新中求变。

　　太二自救

　　2024年2月，九毛九集团公开宣布，将打破一直以来的直营模式，顺应当下的加盟潮，逐步开放太二等品牌的加盟业务；在海外市场，太二也在积极扩张，在华人较多的东南亚、北美等地区开设门店。

　　曾经被诟病“定价贵”，如今太二便通过电商平台直播大搞优惠促销，还曾推出过售价9.9元的“宝宝餐”。此外，太二的招牌“最爱鲈鱼酸菜鱼”以及米饭，亦出现了不同程度的降价。

　　2024年5月，太二在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专供外卖的“卫星店”门店。即只做外卖、无堂食的档口，并且推出了比客单价更低的单、双人套餐，例如单人份的酸菜鱼搭配米饭的套餐，仅售45元，最便宜的套餐如水煮牛肉搭配米饭等，仅售35元，旨在吸引更多外卖用户，根据太二酸菜鱼与美团在7月30日签订的合作协议，其计划在2024年开出50家“卫星店”。

（图片来源：太二酸菜鱼卫星店小程序）

　　开设卫星店这一趋势不仅限于太二，以海底捞、老乡鸡、大龙燚等为代表的头部连锁餐企早已试水布局，以适应市场变化。

　　业内普遍认为，在当前市场环境下，卫星店模式以其低投资成本和高订单量的特点，成为品牌渗透新市场、开辟增量的有效手段。它不仅能够帮助品牌以较低风险进入不同城市，通过高频次的订单量迅速提升品牌在当地市场的知名度，还能避免外卖与堂食订单间的运营冲突，实现了资源的最优配置。

　　据美团外卖总经理薛冰透露，目前已有120个品牌累计开出超800家卫星店。在“大店打品牌，小店提利润”的双轮驱动策略下，连锁餐饮品牌正充分利用其品牌势能，实现模式的快速复制和规模的持续扩张。随着卫星店模式的不断成熟和优化，对于品牌整体营收和市场份额的贡献将愈发显著，或许能为餐饮行业的未来发展开辟新路径。

　　一招鲜难以吃遍天，在大太阳的市场环境变化下，太二急需一些新故事。