成“王”路上新考验，孩子王如何破“质量关”？

 　　2022年11月30日，陕西省市场监督管理局组织开展了床上用品等7种产品质量省级监督抽查，陕西孩子王儿童用品有限公司沣西吾悦广场店因销售不合格童装被通报，存在绳带项目不合格问题。

　　随着母婴行业监管收紧及互联网对不良商家的曝光度持续增加，行业将会朝着规范化发展。居民消费能力的提升、对品质消费的追求以及精英化育儿理念的普及，母婴专业化、高端化市场将迎来增长契机。

　　母婴红利不断释放，线上渠道成孩子王发力重点

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国母婴市场规模将达55833亿元，预计2024年将超过76000亿元。随着母婴群体消费意识逐渐前置，早阶母婴消费市场潜力不断被开发，目前中国母婴行业虽然走入存量市场，但母婴群体消费周期的延长、消费精品化和精细化的趋势都使得母婴消费市场规模呈现进一步扩大的趋势。

　　为缓解社会结构老龄化趋势，国家通过法律修订方式正式提出全面开放三孩政策，鼓励已婚夫妇多生育，促进了中国母婴行业发展。2021年8月20日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议作出《关于修改〈中华人民共和国人口与计划生育法〉的决定》，修改后的《人口与计划生育法》第18条第1款规定，“一对夫妻可以生育三个子女。”这就实现了国家人口与生育政策的法律化。

　　三孩政策落实后，多孩家庭数量有望增加，而多孩家庭的父母育儿精力分流，效率育儿的重要性突显。在三胎政策及其配套的生育政策红利释放与消费升级趋势的推动下，中国母婴市场将迎来更加广阔的发展空间。

　　孩子王作为母婴行业龙头，创立于 2009 年，主要从事中高端品牌母婴童商品销售，为准妈妈以及 0-14 岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，致力于母婴生态体系的打造。公司通过线上渠道和线下门店销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多种品类，通过品牌独特优势，满足母婴家庭不同阶段的多元化需求。

　　在公司各业务中，母婴产品销售创收最多，其次为供应商服务、母婴服务、平台服务、广告服务，2021年营收贡献率分别为86.59%、7.48%、2.85%、1.13%、0.95%。从业务占比中，足以见得母婴商品销售对孩子王的重要性。

　　在产品品质方面，孩子王设置了严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的质量把关机制。先后制定了《商品准入经营资质管理规范》《配送中心商品入库验收标准》《商品质量问题分类分级评价及处理办法》等一系列的内部规章制度以及控制手段，形成了完善的质量管理体系，严格把控采购、运输、仓储及销售等环节的质控情况。

　　在服务方面，孩子王注重消费者体验，设有自助收银、电子价签、云货架、VR 体验等信息化设备和体验区、互动区、自助区、直播区等场景，全渠道服务近6000万会员亲子家庭，黑金会员规模超300万人。

　　孩子王相比市场上其他母婴产品有独特优势，这是其受消费者青睐的原因。数据显示，母婴垂直平台是新生代母婴群体在不同孕育阶段的产品信息获取渠道。艾媒咨询分析师认为，人们购买母婴产品的渠道多样，但母婴垂直平台的功能服务比较完善，能为不同孕育阶段的人群提供丰富的产品以及可靠信息，新生代母婴群体更信任母婴垂直平台 。

　　孩子王以用户为中心，打造出独特的的服务生态，基于育儿顾问的方式，通过“会员制+单客经济+全渠道数字化+大店模式”，搭建了一个全品类的孕产成长服务平台，独特的运作模式不断突破着商品和服务边界，以期造就孩子王更高的认可度与忠诚度。

　　截至12月，孩子王线下门店数量超500家,遍及全国17个省、3个直辖市、180+座城市,且多选址于万达广场、城市CBD 等大型商场内。社交平台上，孩子王也因门店规模、儿童娱乐设施齐全等受到不少家长的好评，被贴上“超大母婴店”“儿童乐园”等标签。

　　从经营渠道来看，孩子王的营收主要来源于线下连锁门店和线上电商、社群分享平台。招股书及财报数据显示，2018年至2021年，孩子王线下门店销售收入占总营收的比例均超过九成。但孩子王一直以来颇为倚赖的线下连锁门店经营情况不容乐观，门店店均收入和坪效均呈下滑趋势， 由2018年的2414.92万元下降至2021年的1636.06万元；坪效收入由2018年的7855.05元/平方米下降至2021年的6905.77元/平方米。

　　为挽救经营业绩，孩子王不断发力，开拓了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等线上渠道。2021年和2022年上半年，孩子王线上平台的收入分别为8.41亿元、18.68 亿元，占营业总收入比重分别为9.29%、42.7%，2022年上半年涨幅较为明显。

　　值得注意的是，孩子王在黑猫投诉平台、移动端APP、微商城等线上渠道遭到了不少家长的投诉，投诉内容包括“宝宝霜变质、有异味”“销售假货”“虚假发货”等。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，近年来，基于母婴市场的庞大需求，孩子王在线下连锁方面取得了较为不错的成绩。但疫情影响下，消费者的购买行为逐渐转向线上，如何把握、利用好线上销售渠道，成为孩子王未来亟待解决的问题。

　　孩子王商品遭多次通报，品质升级是未来发展方向

　　在吃到市场红利后，这个母婴龙头企业也迎来了挑战，备受家长青睐的孩子王因产品抽检不合格等多次受到通报。2021年7月，浙江省市场监督管理局公告显示，孩子王鄞州(浙江宁波市辖区)万达店销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段的香兰素不符合食品安全国家标准规定；2022年1月，山东省市场监督管理局公告称，由山东孩子王儿童用品有限公司临沂泰盛广场店销售的2批次静态塑胶玩具/儿童爬行垫不合格，不合格项目为“可预见的合理滥用-小零件”。

　　孩子王集团成员企业也频因“销售不合格商品”而遭到行政处罚。根据孩子王此前披露的招股书，2018年至2020年期间，公司及分公司、子公司累计收到50项行政处罚，其中处罚事由为“销售不合格商品”的就多达28项。而商品品质作为消费者关注的重点，同样是未来孩子王需要努力的方向。

　　调研数据显示，超过九成(94.2%)的受访母婴群体会提前做好选品攻略；受访的母婴群体主要做产品的价格、产地、材质等基本属性的攻略，占比71.6%。艾媒咨询分析师认为，随着母婴消费的不断升级，母婴产品类型以及相关原料不断丰富，同时也衍生了产品过剩问题，因此选择哪些产品、如何选品成为当前母婴群体的一大难题。当品质和口碑成为消费者的关注点，品牌要想抢得市场份额，需在这两方面具备竞争优势，而显然孩子王有所欠缺。

　　受母婴市场不景气及自身经营的影响，孩子王业绩表现并不理想。财报数据显示,2021年，公司实现营收90.49亿元，同比增长8.3%；净利润却出现近五年来的首次下滑，为2.02亿元，同比下降48.44%。2022年前三季度实现营收63.84亿元，同比下降3.23%；净利润1.52亿元，同比下降35.89%。

　　艾媒咨询分析师认为，从频频出现的质量问题来看，孩子王或在企业规模和管理之间存在一定程度上的脱节。“对于母婴连锁上市企业来说，产品质量是企业的底线问题，不容有任何闪失。这也无疑向孩子王发出信号，要多加重视对产品质量的管理，保证母婴童用品的品质。”

　　因婴童产品的受众更多是免疫力较低的婴幼儿，因此消费者对产品质量安全高度重视。而孩子王多次因产品质量受到处罚，这与其生产销售模式有关联。

　　孩子王的销售模式以自营为主，联营为辅。自营模式中，公司向供应商采购各类母婴商品，统一对外贴上孩子王的销售牌价，然后通过线下门店或线上平台销售；联营模式中，供应商在孩子王门店内开设专柜/货架，将商品销售给终端消费者。

　　通过与多家供应商进行合作，能迅速实现孩子王的产品供给，但是采购后贴标模式存在隐患，品控问题不能得到保障。受利益驱使、监管疏忽等因素影响，供应商在加工产品时难免出现疏漏，比较容易出现质量问题，从而影响品牌形象。

　　安全问题不仅是母婴行业看重的问题，也是各行业需要达到的一个标准。对于免疫力低的婴幼儿，母婴行业产品应把好安全大关，这也是品牌和宝爸宝妈们的一致契合点。孩子王在品牌规模扩大的同时，也不能忽略质量问题，这样才能维稳品牌形象，取得消费者的信任。

　　未来，母婴产品细分领域的挖掘、产品品质的升级都将孕育新的发展机会，母婴赛道前景广阔。随着母婴电商平台的崛起，线上渠道发展成为必然趋势，孩子王若线上、线下协同发展，将来仍会有较好的发展前景。