艾媒咨询 | 全球直播电商行业发展概况及细分地区研究数据
3月7日，在内地颇具影响力的TVB（即港股上市公司电视广播）与淘宝直播的首次合作于晚上6点开启。在直播开始30分钟后，累计观看量就达到了20万。据悉，TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（简称“TVBC”）与淘宝达成合作意向，双方计划在2023年开展超过48场直播。
近年来，得益于5G技术、移动互联网的发展，直播电商发展步伐加快。与家庭电视购物不同，直播电子商务是完全数字化的，其适应了居家场景，弱化了时空限制。直播间有实时交互渠道，能够让用户感知到高质量服务，用户诉求可以较快得到回应，这大大简化了购买过程。电商模式已经由“人找货”转变为“货找人”，从被动等待转变为积极预判潜在用户偏好。在直播电商的场景里，消费形式的创新与重构吸引越来越多的年轻群体。
不同国家或地区直播电商平台全球认知度
在中国，直播电商的购物模式被广泛认可，但是在欧美地区，专业主播进行直播引流销售商品的形式，还未被消费者认可。数据显示，在2021年不同国家或地区直播电商平台全球认知度调查中，中国对直播电商的认知程度最高，有73%的受访者表示了解直播电商，只有27%不了解。欧洲对直播电商的认知程度较低，70%的受访者表示不了解。此外，美国过半数受访者表示了解，接近半数人表示不了解。
在中国，直播电商从2016年成为行业“风口”至今，历经7年的更迭演变，在市场逐步细分的趋势下，各大主播利用差异化内容打响品牌。从李佳琦小课堂的专业产品干货输出，到东方甄选的社会文化普及和社会价值输出。从抖音到淘宝，直播事业在中国市场如火如荼，每逢双十一、双十二等大促季，头部主播更是能拿下百亿业绩。而在美国，直播电商发展之路并不顺利。在2022年Meta关停旗下社交媒体Facebook主App内的直播购物功能后，据英国《金融时报》的报道，TikTok在2022年7月宣布放弃在欧美国家扩张直播电商业务的行动计划，被业内人士认为宣告美国直播电商这一运行模式破产。
由于亚洲国家和西方国家在消费习惯和文化观念上的不同，想要在西方国家复刻直播电商的成功模式并不容易。
中国在线商务交易额及预测
中国的直播电商最早从2016年开始发展，走过了直播电商的初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的方向持续发展下去。数据显示，中国在线商务交易额从2019年开始迅猛发展，2019年商品交易额为4168亿元，2022年达到34879亿元，2018-2022年五年时间实现将近30倍的翻越。预计2023年中国在线商务交易额将达到49144亿元。中国直播电商迅猛发展的时间与疫情时期重叠，在2018-2019年直播电商稍稍起步，体量较小；2020年疫情爆发改变传统线下实体购物模式，直播电商购物逐步被消费者接受和认可。
随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高、营销效果好已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。
美国在线商务市场规模及预测
近日，美国科技巨头Meta旗下的社交平台Instagram日前宣布，从3月16日起，用户将无法在直播时标记商品，并将关闭“直播购物”功能。这是继2022年Meta关闭旗下脸书平台的直播购物业务后，再次放弃尝试近三年的电商业务。
数据显示，美国在线商务市场规模从2020年的60亿美元发展到了2022年的170亿美元，预计2024年将达到350亿美元。相较于中国在线商务交易额体量，美国在线商务市场规模并不大。
直播电商与传统购物方式的消费逻辑并不一样。通常在直播电商场景当中，主播通过详细介绍产品，附上折扣价格，让消费者了解产品，进而产生购物欲望，最后促使其下单；而传统电商消费链路则是消费者产生购物欲望—搜寻目标产品—了解产品—下单。直播电商的过程较为直接，节约消费者自己搜寻商品信息的时间。由于美国还没有从传统电商“人找货”模式转变为直播电商“货找人”的用户模式，这使得美国直播电商市场也难以扩大。
欧洲电子商务和社交媒体直播购物兴趣
利用社交媒体自带的流量属性，在安利机制转化成消费的过程中，不仅可以提高品牌知名度，并且有助于消费者对品牌忠诚度的形成。数据显示，在购买电子产品上，40%的消费者表示电子商务直播平台能够引起他们购物兴趣，相较于社交媒体直播电商的28%高出12%。而在购买时尚产品、化妆品及美容产品上，社交媒体直播电商与电子商务直播平台间的购物兴趣差距较小，分别为34%和29%。
社交媒体TikTok平台作为“海外版抖音”，自推出以来就极快地获得了超高的流量和数量庞大的用户群体，紧接着TikTok就推出了TikTok Shop，在电商市场也拥有了一席之地。近日，TikTok Shop发布《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》，在策略中，2023年TikTok Shop以“双优经营，三重增长”为重点，助力跨境商家和服务生态合作伙伴实现“跨境新增长，一店卖全球”，社交媒体逐步向电商化发展。
虽然直播电商在欧美地区尚未成气候，但在规则制定方面有不少值得借鉴的地方。目前，中国直播电商行业发展已接近天花板，流量争夺和电商内容化成为新的趋势，直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。在行业快速发展和迭代的同时，直播电商行业数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、商品品质参差不齐等问题层出不穷，亟待解决。
只有在发展中规范、在规范中发展，中国直播电商行业才会有长远的未来。对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员、信息学院教授华迎表示，“随着实践暴露问题，泡沫被洗去，促进规范发展的政策法规出台后，我国直播电商行业正逐渐回归理性。”
本文数据节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜全球直播电商行业发展概况及细分地区研究数据》数据集，完整版共25条数据，点击文末下方链接可直达完整版数据集。
