艾媒咨询 | 中国消费者“中秋节”消费行为洞察数据

　　每年农历八月十五，中华民族共庆中秋佳节。中秋节，又称月夕、拜月节等，由上古时代秋夕祭月演变而来。时至今日，中秋节已与春节、清明节、端午节并驾齐驱，构成了中国四大传统节日的璀璨图景，其间孕育了“赏月”、“吃月饼”、“请兔儿爷”、“烧宝塔”等丰富多彩、地域特色鲜明的民俗活动。而月饼，作为中秋佳节的核心符号，不仅是味蕾上的享受，更是情感与文化的传递者，寓意着家庭团聚的温馨与对远方亲人的深切思念。每一块月饼都承载着团圆的美好愿景。

　　现代年轻人在传承中秋文化的同时，也为这一传统节日注入了新的活力与色彩。他们不再局限于传统的家庭团聚模式，而是热衷于在中秋节期间外出旅游，探索不同的风景与文化，将中秋的团圆之情与旅行的乐趣相结合。同时，年轻人还热衷于购买与中秋相关的元素进行家居装饰，如中秋灯笼、嫦娥奔月主题的画作等，营造出浓厚的节日氛围。此外，他们还积极参与各类中秋主题活动，如赏月晚会、月饼DIY等，通过这些活动进一步加深对中秋文化的理解和认同。

　　为客观反映当代消费者在中秋期间的消费习惯与需求变迁，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国消费者‘中秋节’消费行为洞察数据”的全国随机抽样调查，以更好为社会各界呈现中秋消费者行为的全貌，助力商家精准市场定位，优化产品服务，同时促进公众对中秋文化传承创新的认知，展现其现代社会的活力新貌。

　　国潮复兴，中秋文化认同、习俗传承与多元活动

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者对中秋节文化习俗的了解情况调研中，30.77%的消费者表示对中秋节文化习俗非常了解，54.64%的消费者则自认为比较了解，显示出大多数消费者对这一传统节日的深厚底蕴有较好把握。这一数据反映了中秋节文化习俗在中国社会中的广泛传播与深厚基础。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者认为中秋节越来越受重视的原因调研中，高达52.08%的消费者将中秋节的重视归因于其作为中国传统节日的深厚底蕴，彰显了民众对传统文化价值的认同与传承；50.50%的消费者强调了中秋节象征着团圆的重要意义；47.06%的消费者认为中秋节蕴含着丰富的中国文化；46.20%的消费者提到了中秋节丰富的民间风俗，这些传统习俗不仅增添了节日的趣味性，还加深了人们对中秋文化的理解与认同。最后，37.88%的消费者指出中秋节强调感恩与祝福的特质，这一观点体现了节日中蕴含的温情与正能量，鼓励人们在团圆之际表达感激之情，传递美好祝愿。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者认为中秋节有意义的活动调研中，吃月饼作为中秋节的标志性习俗，以56.76%的高票成为最有意义活动之首。赏月（53.98%）同样展现了人们对这一传统活动的热爱与向往。观看中秋晚会（46.82%）和猜灯谜（42.04%）、投壶、玉兔套圈等传统游戏（30.77%）不仅丰富了节日的文化内涵，也增添了节日的娱乐性和趣味性。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国消费者对中秋节的看法呈现出多元化的趋势。54.24%的消费者将中秋节视为一个重要的传统节日，强调其悠久的历史和深厚的民族传统，彰显了这一节日在文化传承中的核心地位。然而，也有24.54%的消费者认为中秋节已逐渐异化为情人节，并带来了一定的经济负担。此外，11.41%的消费者指出中秋节成为商家炒作的热点，商业氛围浓厚，这一现象虽然带动了节日经济的繁荣，但也引发了部分消费者对于节日本质的思考。相比之下，5.17%的消费者更看重中秋节的团圆意义，将其视为家人团聚、共享天伦之乐的时刻。而4.64%的消费者则较为实际，将中秋节视为单纯放假休息的好机会，享受假期带来的轻松与愉悦。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近七成消费者对中秋有安排。在中国消费者计划的中秋节活动调研中，家庭团聚成为主流选择，高达57.39%的消费者计划居家陪伴家人，55.09%的消费者倾向于安排吃饭聚餐，此外，逛街购物（42.18%）与休闲娱乐（39.02%）也是消费者热衷的活动，它们不仅为节日增添了更多的乐趣与选择，也促进了消费市场的活跃。值得注意的是，尽管面临假期出行高峰的挑战，仍有33.00%的消费者计划外出旅游，展现了人们对旅行的热爱与追求。

　　2024中秋旅游新趋势：中式夜游受热捧，休闲活动多元

　　2024年的中秋假期，同程旅行数据显示，“中式夜游”以其独特的赏月文化为核心，成为本年度的热门亮点，包括特色“赏月航班”、夜游船体验、古镇园林漫步以及热闹的集市灯会等活动，均受到游客的热烈追捧。此外，暑期以来持续升温的阿勒泰秋季旅行热度不减；国产游戏《黑神话：悟空》的火爆不仅在游戏界引起轰动，还意外带动了其取景地大同、朔州等城市在中秋假期的旅游关注度飙升，成为今年中秋的黑马目的地。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者计划中秋节外出旅行的方式调研中，39.57%消费者选择跟团游，38.70%消费者选择自驾游，20.43%消费者选择自由行；在中国消费者计划中秋节的出游类型调研中，出境游（含港澳地区）与居住地周边游成为两大热门选择，分别吸引了42.61%和42.17%的消费者，10.87%消费者选择跨市游，4.35%消费者选择跨省游。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者计划中秋节参与的休闲活动类型调研中，51.10%消费者选择观看演出和比赛（如音乐会、话剧等），50.74%消费者选择看电影，48.90%消费者选择玩游戏娱乐（如扑克、麻将等），48.53%消费者选择参加社交活动（如庆典、联谊等），45.59%消费者选择运动健身（打羽毛球、跑步等）。无论选择何种活动方式，都充分展现了人们对于节日生活的热爱与追求。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国消费者计划中秋节吃饭聚餐的场所调研中，火锅店以49.22%的占比成为首选热门，显示出其独特的魅力与广泛的受众基础。紧随其后的是农家乐，占比达到45.05%。自助餐厅与小菜馆同样受欢迎，均以43.75%的占比并列第三，满足不同消费者的个性化需求。此外，大排档作为传统的聚餐地点，也吸引了30.99%的消费者选择，其经济实惠与氛围独特受到青睐。整体而言，各类餐饮场所的均衡发展，为消费者提供了丰富多样的聚餐选择。

　　今年月饼市场静悄悄？卖不出去了？艾媒有不一样的观点

　　今年中秋，网络上却流传着“月饼市场遭遇了滞销困境，价格大幅下滑，行业面临考验”的声音。

　　（图片源于微信关键词搜索）

　　尽管社交媒体上出现有关于月饼市场遇冷的报道，但艾媒咨询分析师指出，这更多可能反映了市场局部或特定层面的短期波动，而非整体趋势。事实上，广东作为月饼消费的重要市场，其销量与销售额的微增状态，不仅体现了消费者对于传统节日文化的持续热情，也反映了市场在经历多年高速增长后，正逐步进入一个更加成熟稳定的存量市场阶段。

　　艾媒数据显示，当前中国月饼市场呈哑铃状，中高端礼品市场依旧火热（团购、直客、大客户渠道），反映出在消费升级的大背景下，部分消费者对于高品质、高附加值月饼产品的需求依然旺盛。这些产品往往承载着礼品赠送、商务往来等多重功能，其价格稳定甚至略有上扬，体现了市场细分化下的差异化竞争策略。与此同时，平民端基本节气市场属于稳固状态，月饼作为中秋传统食品的基本属性并未改变。这部分市场虽然价格敏感度较高，但庞大的消费群体和稳定的节日消费习惯，为月饼市场提供了坚实的基础。

　　而网上流传“月饼市场不景气”则指的是处于中高端与平民端之间的中端月饼市场面临的压力。这一市场区间往往竞争激烈，产品同质化现象严重，消费者选择多样，价格竞争激烈。然而，挑战往往与机遇并存。对于中端品牌而言，通过产品创新、品牌差异化、营销策略优化等手段，仍有机会在市场中脱颖而出，吸引更多消费者关注。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《南方都市报》采访时表示，月饼市场的确正经历着深刻的变革。主要体现在消费群体、销售模式、销售渠道以及产品特点上，这些方面都发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅限于产品本身的迭代，还涵盖了品牌、渠道和消费群体的全面更新。因此，创新成为了当前及未来几年内月饼行业发展的关键。这种创新不仅要求产品层面的创新，如口味、健康因素等，还需要在渠道上进行创新，以更好地适应市场需求。同时，结合文化IP、传统文化等元素，也是提升月饼产品吸引力和市场竞争力的重要途径。

　　尽管市场在不断变化，但中秋节作为中国传统节日中最为统一且重要的节日之一，月饼作为其中的代表性礼品或食品，其蕴含的市场机会依然巨大。因此，整个行业应持续关注并适应这些变化，通过不断创新来满足消费者的多元化需求，抓住市场机遇。