艾媒咨询 | 中国“超前点播”市场消费者行为调查数据

　　“超前点播”是视频网站推出的增值服务，用户在会员基础上额外付费，可提前解锁剧集内容。超前点播于2019年开始试水，2020年逐渐常态化。模式上，超前点播通常以3元/集左右的价格，在剧集更新完结前两周开启，集数多为最后6集或12集。在为平台带来收入的同时，超前点播模式也引发了一些争议，如损害会员权益、加剧盗版现象。

　　2024年中国网民消费“超前点播”情况

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年，57.12%的中国网民购买过“超前点播”，42.88%的网民没有购买过“超前点播”。

　　快节奏的现代生活中，超前点播满足用户提前解锁内容的强烈需求。超半数的用户有过超前点播的消费行为，可见当下内容付费市场的巨大潜力和消费者对于个性化、即时性消费习惯的认可。然而，尽管超前点播的服务模式正在兴起，仍有超四成的用户坚持和认可传统的观看模式和服务模式，超前点播若要被用户普遍接受，仍需在保证优质内容和平台服务的基础上，根据受众意愿进行合理调整并明确相关规则。

　　2024年中国网民认为合理的“超前点播”集均收费

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，关于合理的“超前点播”集均收费，30.03%的网民选择了1-2元（不含2元），42.21%的网民选择了2-3元，选择6元及以上的网民仅占1.98%。

　　对于超前点播，性价比仍是用户的关注重点。对于喜爱的剧集和节目，当前消费者的付费意识和意愿虽有所提高，但他们也期望能够以相对合理的成本来获得服务。超七成的网民认可1-3元这一较低的价格区间说明用户在追求内容的即时性的同时，也十分看重服务的性价比。视频平台采取“超前点播”模式时，应充分考虑用户的支付意愿，通过合理的定价来吸引更多用户参与，同时保持内容付费市场的健康发展。

　　2024年中国网民进行超前点播行为的内容

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国网民进行超前点播行为的内容中，排名前五的作品类型为电视剧（56.94%）、电影（46.74%）、直播（33.99%）、综艺（33.14%）、动漫（32.29%）和纪录片（28.33%）。

　　自带流量的影视剧成为视频平台进行超前点播的首选对象。当前视频平台普遍都面临盈利困难的问题，内容采购和制作成本高，用户付费意愿低，会员转化难度大。部分影视剧由于带有大热IP或流量明星，有着强大的粉丝基础与广泛的社会关注度，成为视频平台采取超前点播模式的首选。一方面，用户更加愿意通过付费来提前享受热门内容，另一方面，粉丝为支持某个IP或明星，有着更高的付费意愿。然而不少大热剧也曾因为超前点播而引起争议，如损害会员权益、涉嫌捆绑销售等。例如《庆余年》超前点播就曾被用户告上法庭，《扫黑风暴》的超前点播也受到官方点名批评。

　　2024年中国网民对“超前点播”看法

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，49.86%的中国网民认为超前点播能够满足消费者多元化需求，提供更多的追剧方式；而有45.89%的网民认为超前点播会使会员权益受损，侵犯了消费者权益，还有28.33%的网民表示超前点播容易导致盗版现象泛滥。

　　损害会员权益、对用户“割韭菜”、加剧盗版现象等声音反映了用户对于视频平台频繁收费、影响观看体验的质疑。若超前点播未能合理平衡会员与非会员的权益，可能让会员用户感到被“降级”，影响其对平台的信任与忠诚度。频繁推出需额外付费的超前点播，容易产生平台在过度“收割”用户价值的印象，不利于长期用户关系的建立。超前点播可能加剧内容的稀缺性，为盗版资源提供生存空间，损害整个行业的健康发展。因此，平台在推行超前点播时，应对市场需求、用户权益、版权保护三者进行权衡考虑，共同促进内容产业的繁荣。

　　2024年中国网民对“超前点播”改进建议

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国网民对“超前点播”改进建议中，超五成的网民建议超前点播使用在非会员群体中，会员不需再次购买超前点播，还有近四成的网民建议取消超前点播。

　　面对超前点播模式，保护会员权益是多数用户的关切所在。在已经付费成为会员后还需为额外内容再次买单的情况下，用户负面情绪难免高涨，视频平台可能会面临用户反感与用户粘性下降甚至用户流失的问题。因此，平台在设计和调整超前点播策略时，应充分尊重会员用户，探索更加合理的收费模式，以更好地满足用户需求，促进平台的健康发展。