艾媒咨询｜中国奥运经济消费行为大数据调查

　　2024年巴黎奥运会正在进行中，全球的目光再次聚焦于这一盛大的体育盛事。

　　奥运会作为全球性的体育盛事，对主办城市的经济具有显著的拉动作用。据WalletHub对巴黎奥运会的耗资进行估算，2024年巴黎奥运会的举办成本约为82亿美元，将成为夏季和冬季奥运会历史上成本第六高的奥运会，而预计前往巴黎观看奥运会的游客总花费将达到28亿美元，“奥运效应”或短期提振法国经济，包括门票销售、住宿、餐饮、零售等多个行业的收入增长。此外，奥运会期间大量游客的涌入还将促进城市消费需求的增长，提升城市的整体消费水平。

　　奥运会不仅为主办城市带来直接的经济收益，还促进了全球体育产业的蓬勃发展。近年来，随着居民生活水平的提高和健康意识的增强，体育消费已成为拉动消费增长的新引擎。经国家统计局核算，2022年全国体育产业总规模（总产出）为33008亿元，增加值为13092亿元。与上年（2021年）相比，体育产业总产出增长5.9%（未扣除价格因素），增加值增长6.9%。奥运会作为体育产业的重要组成部分，其举办将进一步激发公众对体育的热情，推动体育产业的持续增长。

　　为客观反映当前消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国奥运经济消费行为大数据调查”的全国随机抽样调查，旨在了解消费群体在奥运会期间及之后的经济消费行为、消费意愿和关联市场趋势。

　　在本次调研中，有90.08%的网民在关注奥运会情况，仅1.63%的网民表示不是很在意奥运会。

　　大多数网民对奥运会给予了高度关注与热情，这不仅反映了中国民众对体育精神的热爱和追求，也体现了奥运会作为国际文化交流与展示平台的重要价值，对于推动体育产业的发展、促进国际间的友好交流与合作具有积极的意义。

　　长短视频的奥运竞赛，哪家能接住流量？

　　奥运赛事作为全民关注的热点话题，吸引了大量用户在网络平台上搜索、观看和讨论相关视频内容，这也让部分不怎么关注奥运的网友也获得了“一手信息”。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，63.74%的网民会选择通过短视频平台（如抖音、快手、梨视频、视频号等）来了解巴黎奥运会赛事，通过视频分享类平台（B站、微视、西瓜视频等）了解赛事状况的占比51.71%。

　　短视频以其短小精悍、直观生动、易于分享的特点，能够快速吸引用户注意力，并在极短时间内传达赛事亮点和精彩瞬间，满足用户快速获取信息的需求。

　　此外内容分享平台与社交平台占比也相对较高，特别是微博和小红书等平台，通过话题标签、用户生成内容（UGC）等方式，极大地激发了用户的参与热情，形成了良好的传播效应。

　　在观看奥运赛事的方式中，网民首选是在长视频平台观看（央视频、咪咕视频、腾讯平台），另有53.17%和51.87%的网民选择短视频平台观看（快手、抖音）以及在家中电视观看。

　　一直以来，国际奥委会都非常重视对奥运版权的保护，手握转播权的央视也秉承着对版权的守护。此前，据“央视新闻”消息，在中央广播电视总台2024版权生态合作大会暨巴黎奥运会版权合作签约活动中，腾讯、咪咕、抖音、快手与中央广播电视总台签署合作协议，就奥运版权与央视达成合作。长视频平台凭借版权优势占据主导，确保了观众能够第一时间、无障碍地观看到完整的赛事内容，满足了广大体育迷对于赛事全面覆盖和高清画质的基本需求；短视频平台尽管无转播权则凭借专业解说与互动体验脱颖而出，如著名乒乓球运动员许昕在其抖音直播间进行直播解说，尽管无实时比赛画面，但也吸引了部分球迷；而家中电视观看的网民则继续坚守传统观赛阵地，对于许多家庭而言，电视大屏幕带来的沉浸式体验以及与亲友共同观赛的氛围感是新传媒无可替代的。

　　在观看比赛时，人们常常与家人、朋友或同事一起，分享食物成为了一种社交互动的方式。共同品尝美食，讨论比赛进程，增强了彼此之间的联系和共同体验。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超八成的网民会在观看奥运赛事时选择购买饮料酒、零食小吃等，方便食品（45.91%）、汽水饮料（45.53%）、酒水饮料（43.58%），膨化食品（41.83%）、卤味（40.27%）等是网民首选“下赛菜”。

　　对于很多人来说，观看视频时吃东西已经成为了一种习惯或仪式感，这也是“电子榨菜”的由来。加之比赛往往伴随着紧张激烈的氛围，吃东西可以作为一种自然的放松手段，咀嚼食物可以分散注意力，缓解因比赛结果不确定而产生的紧张感。

　　从餐饮到服装，多品牌开启奥运营销战

　　从亚运会、大运会、世界杯、欧洲杯再到奥运会，每次体育盛会都为品牌提供触达消费者的平台，这更是一个拓展海外市场、提升国际影响力的绝佳机会。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有八成网民表示对中国企业与奥运筹办组织合作产品品牌有所关注度，亦有50.73%的网民表示未来对这类品牌的购买意愿会增加。

　　从饮食、服装到各类赛事用品，中国品牌正以多元化姿态，深度参与到这场国际体育盛宴之中，品牌们巧妙地借助奥运营销的东风，加速其国际化的征程。在网民对中国企业与奥运筹办组织合作产品品牌的了解情况中，蒙牛、伊利、李宁、安踏、阿里巴巴是关注品牌前五。

　　奥运会作为全球瞩目的体育盛事，吸引了众多企业的参与和营销投入。乳企、酒企等纷纷借助奥运会开展营销活动，通过冠名庆功酒、体育明星代言等方式提升品牌知名度和市场占有率。例如，蒙牛乳业以巴黎奥运会的奥林匹克合作伙伴身份，获得了包括奥运会火炬传递、奥林匹克日展示等一系列TOP级别赞助商权益，这些营销活动不仅为企业带来了直接的经济收益，还通过体育精神与品牌形象的结合，提升了品牌的正面形象。

　　奥运遗产带来的城市新生

　　奥运会期间，东道城市可以通过各种活动和宣传，吸引全国各地的运动员与观众，弘扬自身的城市精神。尽管当前不少营销号在自媒体平台上表示：因为举办奥运已经赚不到什么钱，目前申办奥运的城市越来越少。但不可否认的是，奥运对一座城市带来的不仅仅是全球的关注度。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在2024年中国网民认为的影响中，有67.81%的网民认为奥运会的举办对城市的经济发展有一定的积极影响，带动城市产业发展，亦有小部分的网民认为会存在一定的负面影响，比如城市非受益人群生活受损。

　　举办奥运需要兴建体育场馆、交通设施、住宿和娱乐场所等，这些基础设施不仅在比赛期间发挥作用，还将为城市的未来发展提供便利。正如2008年因北京奥运而兴起的一些地标性建筑——奥森公园已经成为了全民健身的代名词，园区内也经常举行一些长跑主题活动，最有名的莫过于一年一度的“光猪跑”；离就奥森一公里远的鸟巢，成为北京地标性建筑、歌手演唱会“指定合作”场所，也成为了游客来北京旅游必去的景点之一；鸟巢的西侧的水立方在奥运后也成为了全民游泳的场所。

　　“奥运遗产”^[1]的可持续规划也将影响到巴黎居民。对于巴黎奥运会来说，举办奥运会的耗资主要集中在场馆重建、开闭幕式以及餐饮服务和工作人员工资等的运营成本。本届奥运会新增加了滑板等项目，意味着增设新场馆设施，要投入更大的支出。

　　为了改善备受关注的塞纳河河水水质，法国政府也花费了不小的开销。据了解，法国政府在塞纳河上游建造的大型蓄水池用于收集多余的雨水等脏水，防止含有细菌的废水流入塞纳河，影响游泳、马拉松等项目的比赛场所和环境，这一项清理工作花费了14亿欧元。

　　为了应对超额的支出，巴黎奥组委通过出售赛事门票、找赞助商合作等方式最大限度地提高收入。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有超五成网友表示在奥运热潮下想前往奥运举办地进行旅游，其中60.12%的网友是因为旅游消费环境的优化和游客需求的提升而开启奥运旅程，其次是奥运场馆的品牌化效应、对美好生活的需求升级，以及奥运赛事的吸引力等原因。

　　2024年巴黎奥运会促进了当地旅游业的发展，为主办城市带来显著的经济收益，还将促进全球体育产业的蓬勃发展，并为企业营销和品牌传播提供重要平台。同时，观众调研数据揭示了全球观众对奥运会的期待与态度，为企业在奥运会期间制定营销策略提供了重要参考。

　　[1]奥运遗产：根据国际奥委会官方文件给出的定义，奥运遗产是实现奥运会愿景的结果，包含所有通过举办奥运会，为公众、城市和区域发展以及奥林匹克运动创造的或加速带来的有形和无形长期收益。其中，有形遗产主要指场馆遗产，包括主办城市中新建和优化的体育场馆/地和基础设施。