艾媒咨询 | 中国虚拟人直播电商产业运行大数据与消费行为大数据调查

　　在数字化浪潮的推动下，虚拟人产业正以前所未有的速度崛起，成为现代消费市场的一股新势力。随着虚拟现实、增强现实及人工智能技术的不断进步，虚拟主播、虚拟偶像等虚拟人形象逐渐走进大众视野，并在直播电商领域展现出惊人的商业潜力。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2024年中国消费者每周观看带货直播的频率高达85.41%，另有8.58%和6.01%仅在热门购物节日和有购买产品需求情况下看。在直播电商的舞台上，虚拟人以其独特的魅力和优势，正逐渐成为品牌宣传、产品推广的重要力量，它们不仅能够吸引大量粉丝的关注，还可节省品牌在带货主播方面的支出。

　　为客观反映当前消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国虚拟人直播电商产业运行大数据与消费行为”的全国随机抽样调查，旨在了解虚拟人直播带货市场的消费群体、消费意愿和市场趋势。

　　在本次调研中，在观看虚拟主播直播后，32.68%的消费者表示若有需要会购买主播推荐的产品，42.61%的消费者表示对主播推荐的产品有很好的印象，17.72%的消费者表示未来需要时可能会购买虚拟主播推荐的产品，3.58%的消费者表示，可能会向朋友和家人推荐虚拟主播推荐的产品，仅3.41%的消费者观看虚拟直播后表示不购买任何产品。

　　总体来看，消费者对虚拟人直播有着较高的意愿。消费者们不仅仅满足于传统的直播形式，更期待新颖、具有科技感的互动体验。虚拟人直播以其独特的魅力和无限的可能性，正逐渐成为直播市场的新宠。

　　3D更胜2D？消费者更关注虚拟人主播本身

　　中国消费者偏好的虚拟人直播类型呈现出多样化特点。57.56%的消费者更偏好3D高写实虚拟人，53.50%的消费者更喜欢3D卡通虚拟人，33.17%的消费者喜欢真人形象虚拟人，11.06%的消费者喜欢2D动画类。

　　随着3D技术的不断发展和完善，高写实虚拟人可呈现出非常接近真实人类的形象，为消费者提供了更为沉浸式的观看体验。此外，卡通形象在中国消费者中拥有广泛的受众基础，卡通虚拟人以其可爱、夸张的形象和鲜明的个性特点，吸引了大量年轻消费者的关注。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，40.09%的消费者认为虚拟人直播带货的特点在于全天可持续直播，其次是虚拟人直播带货更具创新性和趣味性（35.86%）和虚拟人不会存在情绪影响（34.40%）。

　　消费者对虚拟人直播带货的关注点更多集中在虚拟人本身及其所带来的直播特性上，这些特点不仅提高了直播的吸引力和专业性，也增强了消费者对产品的兴趣和购买欲望。此外，有超三成的消费者认为IP对虚拟主播十分重要，一个热门的IP会自带粉丝群体，为虚拟人直播带货带来一定销量的增长。

　　多样化的偏好不仅反映了消费者对不同类型虚拟人直播技术的接受度和审美偏好的差异，也体现了消费者对于更高品质、更多元化直播内容的追求。随着技术的不断进步和市场的不断发展，未来虚拟人直播市场将会呈现出更加丰富多彩、多元化的景象。

　　虚拟人带货是新秀，消费者重点仍在产品本身

　　虚拟人直播在多个消费品类中均展现出不俗的带货能力，尤其在居民日常生活消费品类。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，服装类（26.87%）、家居用品（25.05%）、食品饮料（25.05%）、鞋包类（22.85%）以及美妆品类（20.66%）是消费者观看虚拟人直播后主要购买品类。

　　虚拟人直播在展示服装款式、搭配和穿着效果方面具有天然优势。通过虚拟人直播，消费者可以更直观地感受到服装、鞋服箱包的质感、色彩和整体效果，从而增加购买的欲望。

　　但决定消费者购买的，不仅仅是因为虚拟人主播。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，仅两成消费者认为虚拟主播会影响其对产品的购买意愿的。在消费者购买意愿的影响因素中，消费者最看重产品质量（34.69%），其次是产品优惠力度（32.80%）和商品丰富度（30.61%）。

　　虚拟主播直播带货具有诸多优势，但在消费者购买意愿的影响因素中，产品本身条件仍然占据主导地位，商家在利用虚拟主播进行直播带货时，应充分考虑这些因素，并采取相应的策略来提升消费者的购买意愿。

　　此外，商家对平台的选择也十分重要。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，观看直播的TOP5平台为抖音（44.39%）、淘宝/天猫（35.28%）、快手（26.18%）、京东（25.69%）以及拼多多（22.44%）。

　　淘宝/天猫作为中国电商市场的老牌巨头，拥有庞大的用户基础和丰富的商品资源，其虚拟人带货直播能够覆盖广泛的商品品类，满足消费者多样化的购物需求。抖音、快手以短视频和直播为核心业务，拥有大量的年轻用户群体，其虚拟人带货直播内容以时尚、潮流、生活等领域为主，符合年轻用户的消费习惯和审美偏好。拼多多以社交电商和低价策略为特色，吸引了大量对价格敏感的消费者，其虚拟人带货直播也主要以低价商品为主，满足消费者对性价比的追求。

　　虚拟人带货直播也属于网络直播带货的一种，自然也存在着网络直播带货所存在的乱象。有39.34%的消费者希望针对“直播带货”乱象建立监管体系，37.34%的消费者希望商品质量有保障，35.62%的消费者希望直播时商品展示可以更加丰富，35.62%的消费者希望建立完整的售后服务体系，34.62%的消费者希望价格能更加优惠。

　　在今年618前夕，为了优化视频号橱窗生态，营造良好的交易环境，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。据最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

　　虚拟人带货直播作为网络直播带货的一种新兴形式，面临着诸多挑战和机遇，通过加强监管、提高商品质量、丰富商品展示、完善售后服务以及提供价格优惠等举措，可以不断提高消费者的满意度和忠诚度，促进虚拟人带货直播行业的健康发展。

　　虚拟主播能否代替真人主播？

　　虚拟人带货直播当前仍处于初期发展阶段。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有47.50%的消费者非常看好虚拟人直播带货的前景，认为其未来将会成为主流；另有44.92%的消费者会选择中立，待观察；7.58%的消费者表示不看好，技术、审美等方面限制较大。

　　自AI大模型流行以来，人工智能对人类工作具有替代性的话题被多方“视力”所关注。有37.61%的消费者认为虚拟人直播会对真人主播就业造成较大的影响，未来可能会替代真人主播，另有56.27%的消费者认为会造成部分影响，但真人主播依然是主流。

　　真人主播在情感交流、人际互动以及应对复杂场景的能力上仍然具有独特的优势，消费者对虚拟人主播的期望也更倾向往真人方面去发展。

　　在虚拟主播应与真人主播保持相似性的方面中，声音、表情、造型以及外貌等方面的相似度是消费者最希望与真人接近的。消费者对于虚拟人直播在表情表达上的期待，他们希望虚拟主播能够更加生动、真实地展现情感。

　　虚拟人直播作为一种新兴的直播形式，虽然在一定程度上对真人主播的就业产生了影响，但并不会完全替代真人主播。在未来，虚拟人直播和真人主播可能会形成一种互补的关系，共同推动直播行业的发展。与此同时，为了满足消费者的需求，虚拟人直播在技术和内容上还需要不断进步和创新，以提供更加真实、生动的直播体验。