新消费美妆品牌始于流量，困于流量，完美日记静悄悄

　　近日，完美日记母公司逸仙电商发布第二季度财报。财报显示，逸仙电商实现总净营收为8.59亿元，同比下滑9.8%。净亏损1.085亿元，同比收窄59%。Non-GAAP净亏损4630万元，同比收窄77.7%。

　　从上市首日大涨75%，市值近120亿美金，超800亿人民币，创造了四年赴美IPO的业界神话。到连续六季营收下滑，完美日记的增长故事“后继乏力”。

　　完美日记的成功主要归功于优秀的营销，完美日记的营销费用一直很高。继小红书带货出圈后，又紧抓私域流量和直播浪潮等新渠道；此外也得益于产品的高性价比和极快的上新速度。然而随着疫情爆发，国内外线上线下消费市场承压，彩妆市场首当其冲。此后逸仙电商的营收增长开始放缓，甚至出现负增长；净利润更是持续亏损，此后再没有盈利过。

　　如今彩妆品牌之间的价格战、营销战、研发战在轮番上演。

　　随着本土品牌的崛起，近年来各美妆品牌也越发注重自主创新，从包装、品类、功效再到生产工艺、原料的创新，消费者的选择愈加多元。此外，其余国产品牌“延续”完美日记的营销打法，迅速通过大批小红书优质KOL带货。物以稀为贵，完美日记的高流量高曝光优势不再，并随着彩妆产品愈发丰富，流量和曝光度不再的完美日记很难留住消费者。

　　完美日记开始自救。据悉，自2020年起，逸仙电商陆续推出自创护肤品牌“完子心选”、彩妆品牌“皮克（Pink）熊”，收购了美甲品牌小奥汀，法国高端护肤品牌科兰黎，台湾专业护肤品牌达尔肤和英国知名护肤品牌伊芙兰的大陆业务，形成了多品牌、全覆盖的品牌群体商业矩阵。逸仙电商8月11日宣布，集团首座工厂逸仙生物科技正式开业。据了解，逸仙生物科技由逸仙电商与全球最大ODM公司之一的科丝美诗共同成立，集研发、制造、品控为一体，总投资额超过6亿元人民币，由科丝美诗控股。逸仙生物科技的落成投产，被逸仙电商视为供应链布局的重要一步。

　　在媒体访问环节，谈及在降本增效的背景下为何仍斥资建厂，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示，进入供应链，打造全球领先的工厂是必然的选择。考虑到现有原料供应、品牌传承、配方转移过程中稳定性以及供应的持续性等问题，在逸仙电商现有品牌中，完美日记、小奥汀、达尔肤等品牌会放在逸仙生物科技来生产，科兰黎、EVE LOM等产品会综合所有影响因素才再作决策。

　　“美妆的生命线永远是创新，更科技、更环保的产品需求是非常明显的趋势。在过去几年，逸仙电商在整个供应链领域方面做了比较大创新、研发与生产。从长远来看，这部分是企业的根基。”谈及企业在美妆层面上的创新，黄锦峰如是说。

　　美妆市场瞬息万变，完美日记要想重回巅峰，或许需要摆脱“网红”“营销”咖的标签，加大研发投入，产出一款能够代表自身品牌的产品，才能让消费者形成有效的品牌记忆。