半年亏损1.29亿元，香飘飘还能再绕地球几圈？

 　　艾媒网（iimedia.cn）获悉，国民奶茶香飘飘发布2022上半年业绩报告。报告显示，上半年香飘飘实现营收8.59亿元，公司营业收入8.59亿元，同比下降21.05%；归母净利润-1.29亿元，同比下降107.57%；扣非净利润-1.51亿元，同比下降53.63%。其中第二季度营收3.64亿元，二季度净利润与上年同期基本持平。

　　作为家喻户晓的国民奶茶品牌，香飘飘已经连续3年出现中报亏损。与其他品牌面对财报亏损时的说辞基本相同，对于今年上半年亏损的原因，香飘飘表示，主要原因系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响。

　　“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈”，香飘飘这一广告语在当年可谓是家喻户晓，2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿。但近几年随着香飘飘业绩的逐渐下滑，香飘飘这一广告语的“魔力”也大幅度下降，毕竟比起冲泡奶茶，更多消费者表示更青睐现制奶茶。相比工业化的冲泡奶茶，现制茶饮产品丰富，不乏以新鲜水果，鲜奶为原料的产品，更符合健康化的消费理念，并且具备明显的社交属性，近年来发展极为迅速。

　　实际上，香飘飘营收在上半年减少的主要原因确实是因疫情导致的销量下降，但香飘飘这类冲泡奶茶作为居家消费品，相比于新式茶饮反而在一定程度上会受益于疫情，究其原因则是因为产品结构过于单一。香飘飘的产品分为冲泡类和即饮类，上半年冲泡类产品营收4.53亿元，同比下降 31.37%；即饮类产品营收3.88亿元，同比下降 5.94%，其中的果汁茶营收入3.58亿元，同比增长0.2%。从营收占比来看，冲泡类产品是香飘飘的收入支柱，主要为香飘飘品牌固体冲泡奶茶；即饮类产品包括MECO系列、蜜谷品牌果汁茶、“兰芳园”品牌液体饮料等，收入贡献较小。

　　尽管香飘飘曾经市占率高，但随着新式茶饮品牌纷纷入局，外卖软件的加持、茶饮品牌不断推陈出新的持续性刺激更是让消费者放弃冲泡奶茶，转投现制奶茶的怀抱。

　　除去产品单一这一问题，偏向于传统营销也是香飘飘无法抢占年轻一代消费者市场的原因之一。尽管香飘飘一向是重营销轻研发，在研发上的投入不及营销宣传的支出，香飘飘通过开展大剧合作、抖音挑战赛等多渠道推广，还引入王俊凯、王一博等流量明星作为品牌形象代言人，但目前作为消费主力的年轻一代更容易受社交媒体这一类软广“种草”的影响，对于香飘飘这一类广告营销方式，被“安利”的消费者明显很少，比起“奶茶营销扛把子”——茶颜悦色的网红营销法，香飘飘过于传统了。

　　产品的迭代和创新可以吸引到更多消费者，同时提高产品质量及低糖化可减少顾客流失。调研数据显示，中国新式茶饮消费者购买次数变多的前三原因，分别是：尝试新饮品（62.1%）、缓解压力（52.8%）、口味好（50.2%）；购买次数减少的前三原因，分别是：疫情购买不方便（44.8%）、价格太高（37.1%）、喜好度下降（35.0%）。

　　面对新式茶饮企业激烈的竞争，较多的成功案例都可以借鉴。香飘飘多次表示在围绕健康化、年轻化，持续推进杯装冲泡奶茶产品创新和升级的同时稳步发展即饮产品市场，如此看来香飘飘依然还有机会，香飘飘可以根据自己的现状做出对自己最有利的选择，早日破局出圈。