小红书上线《社区商业公约》，平台自律规范种草经济只是第一步

        艾媒网（iimedia.cn）获悉，近日，小红书发布了《社区商业公约》，继此前上线的《社区公约》，又进一步规范平台商家的商业营销行为。

        小红书此次上线的公约，大致分成“交易”和“营销”两部分。其中“交易”部分公约要求商家客观地介绍商品和服务，“营销”部分确保创作者的合作内容基于真实体验。而先前的《社区公约》则是分成“分享”“互动”两部分，包括“受到商家赞助，请申明利益相关”“避免炫耀远超常人的消费能力”等对平台用户的倡议。两次上线的公约相互补充，从商家和用户不同角度提出了倡议，从中可窥见小红书规范平台虚假种草、诱导消费等问题的决心。

        如今的小红书社区内容覆盖领域众多，已不再局限于初期发展时专注的美妆、时尚领域。内容的广度使其越来越成为年轻人不可替代的生活社交平台，而种草经济和私域流量的概念更使其越来越成为消费决策入口。“种草” 泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。因此种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地触及消费者需求、挖掘消费潜力。

        iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，近一半的消费者有过3-5次的被种草经历。艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网网络的便捷传播、各类社交应用的涌现，社交媒体平台不再只是一个社交的工具。从众多网红博主以及明星加持的小红书，到“记录美好生活”的短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短，被种草的频率也在增加。

        而种草经济中，尤其重要的便是推介的主体，素人或网红。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草。艾媒咨询分析师认为，网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力，消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式等，会竭尽全力地去模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等。而素人因为更贴近人们的生活，也易被消费者所信任。

        但消费者对种草笔记的信任却被一些人利用，使得平台上吹起一阵“歪风邪气”。别有用心的商家找素人或网红水军推介产品，使得种草攻略逐渐变成营销手段，改变了分享好物的初衷。而借种草进行虚假宣传这种行为本身也是对消费者知情权和选择权的一种侵犯，会逐渐侵蚀社区分享生活的良好氛围，若管理不善，平台恐最终将成为各品牌营销角力的牌桌。

        整治种草经济虚假种草之风，需要从种草的根本逻辑入手。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，有67.1%的消费者认为自己被种草的原因是因为想要网红达人的同款，有55.4%的消费者认为自己是出于对原创内容的信任，有43.1%的消费者是因为图文测评写的较吸引人。艾媒咨询分析师认为，消费者容易被种草，主要来自于对网红效应的跟风，以及对原创真实性的信任。跟风效应更容易促成种草。网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理。

        小红书此次发布的公约，就是对网红和素人等平台KOL，以及未来可能成为KOL的用户行为一种行为上的规范，若成功或许可为其他平台提供一定参考。比如在推文中标记实则为营销内容的种草笔记，能帮助用户甄别和区分内容的可靠性，在某种程度上能遏制住虚假种草之风。

        但平台规范仍旧是自律手段，虽为整治种草经济迈出重要一步，但虚假笔记的内容制作者受到的震慑有限。未来政策、平台仍需打好组合拳，才能让种草经济不受虚假笔记影响，继续健康发展。