户外品牌蕉下申请上市业绩引热议，电商时代巨幅营销开支左右运动鞋服市场转型

 　　近日，户外品牌蕉下申请在港交所上市，发布了招股说明书，招股书当中显示的业绩令人有所担心，主要原因是营销费用居高不下；几乎与此同时，蕉下请来了当红小生王一博为其一款被誉为“凉皮”的户外防晒系列服饰造势，在网络上传得火爆，这似乎在侧面印证了营销方面的巨大开支。

　　作为新锐品牌，要想在市场中突围，选择电商渠道并且加大营销，并不难理解。根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》，最近几年来，运动鞋服转战电商市场的趋势相当明显，包括李宁等传统鞋服品牌都在大幅度转型电商。不管蕉下此次上市申请的前景或钱景如何，运动鞋服类产品的电商之路似乎无可阻挡。

　　蕉下成立于2013年，主打防晒户外运动服饰和配件。此次上市最主要的热议焦点，就是蕉下的业绩。据招股书，蕉下2019年至2021年营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，经调整后净利润分别为0.20亿元、0.39亿元、1.36亿元。

        蕉下非常显著地在线上开展营销活动，通过网络的电商和社交平台如等天猫、抖音、微博、微信、小红书等进行营销造势，去年请来网红主播李佳琦为其3次带货，此次又请来王一博作为代言，在引来众多网络关注的同时，也花掉了不菲的营销成本。蕉下2019-2021年在广告及营销上的开支占当年收入的比重分别为9.6%、15%、24.4%，分销和销售开支的占比更高，甚至超过40%。

　　转型电商并不是主要的问题。根据艾媒咨询的运动鞋服分析报告，运动鞋服近年来市场明显地转向电商市场。

        李宁4月19日刚刚发布的2022年一季度业绩显示，整个平台（不包括李宁YOUNG）的零售流水按年录得近30%的增长，为近三年最好成绩。值得关注的是，李宁零售（直接经营）渠道增加35%，电子商务虚拟店铺业务按年增长也在35%左右，批发（特许经销商）渠道增长则约10%。从零售表现来看，电子商务虚拟店铺业务增长35%左右；线下渠道（包括零售及批发）增长25%左右，其中零售渠道增长35%左右、批发渠道增长约20%。这显示出，电商平台对于运动鞋服市场的贡献率正在增长。

　　这一趋势使得商家的模式，开始从原来传统的一级级“分发模式”逐渐扁平化，演变为DTC（Direct To Consumer，直达消费者）模式。DTC模式是近年来在新零售市场，尤其是运动品牌、潮流品牌领域非常流行的一种模式。尤其在电商渠道，通过电商平台进行直营，或者是在当前流行的社交渠道比如抖音等直接给消费者“种草”，带有电商“私域流量”的玩法特征。元气森林、完美日记，甚至今年冬奥会开始“出圈”的Lululemon，或多或少都采用DTC模式。

　　蕉下重点通过各种短视频以及天猫和小红书等渠道的传播，快速做大。2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，合计为品牌带来了45亿浏览量。DTC模式带来巨大的流量，加上并不便宜的产品均价，一把防晒伞都能卖到200元，这些给蕉下带来了比较高的收益，尤其是线上平台收益相当之高，为整体业绩贡献了超高份额。蕉下在招股书中透露，天猫旗舰店的复购率数据分别为18.2%、32.9%及46.5%，逐年上升。

　　但营销成本居高不下，的确让人担心，2021年蕉下的研发费用差不多相当于广告费的八分之一。一个值得关注的现象是，完美日记早年就是通过类似的手法快速上位，进入到市场前列的，但目前市值消退明显，面临新的调整。

        在电商时代左右鞋服市场转型的节点上，如何平衡好收支平衡，不仅仅是传统品牌需要面临的课题，更是新锐品牌试图异军突起需要考量的重点。