茅台又要重启官方电商渠道?白酒行业重新构造新零售模式

 　　近日，根据媒体公开报道，贵州茅台的官方新电商平台即将上线。这一迹象意味着茅台8年前试图第一次自建官方电商渠道未果之后，重启官方电商渠道。由于白酒在销售市场当中，一直以来都以线下渠道为主，茅台重启官方电商的动作相当引人关注。

　　根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国白酒行业发展研究报告》，当前线上线下新零售格局成为市场主流的大背景下，略显传统的白酒行业普遍在打造线上渠道。茅台此次重启电商渠道，是否真能达到预期效果，的确会在市场上带有标杆作用。

　　贵州茅台的官方销售渠道主要分为三种：茅台自营店、经销商专卖店、电商与商超渠道。十多年前国内电商渠道兴起之后，贵州茅台相继在天猫、苏宁等大电商平台开设了旗舰店，但官方的电商渠道并未完全建立起来。

        实际上，贵州茅台已经不是第一次成立官方电商。2014年，茅台花了一个亿成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司（即“茅台电商公司”）。由于贵州茅台在市场上过于抢手，“黄牛党”在官方电商上抢购，官方电商成为了“黄牛党”囤积居奇的集散地。此后，随着茅台电商公司董事长、董事、法定代表人聂永被撤职、批捕，茅台电商公司原副董事长、总经理肖华因涉嫌受贿被调查等事件的影响，茅台电商公司的业务基本上停滞。

　　贵州茅台重启官方电商渠道，与当前白酒行业零售市场趋势有相当大的关系。传统上，白酒的销售渠道主要是通过线下。艾媒咨询的数据显示，中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），其次是超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。艾媒咨询分析师认为，酒类专营店具备丰富的酒类品牌，能够为顾客提供更多的选择，是多数白酒消费者的第一选择。

　　随着市场的发展，线上线下结合的新零售模式逐渐成为商家的标配。与传统酒水零售模式和酒类电商模式相比，酒类新零售更强调渠道协同，并注重酒类消费者购买体验。酒水市场的竞争重心转移到供应链环节，酒类电商平台也具备构建渠道的能力。

        在此背景下，如果酒企没有自主的线上零售能力，只能依托相关服务平台的赋能，或借助综合电商平台的供应链拓展市场。

　　虽然贵州茅台属于“酒香不怕巷子深”的品类，市场上是“不愁嫁的皇帝女”，但着眼于未来发展，传统白酒品牌同样需要加快电商渠道的建设。据悉，在2022年贵州茅台市场工作会议上，茅台要实施“五合营销法”，其中一点就是数字融合，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。建立起官方电商平台之后，贵州茅台可以将电商渠道的收益划归为自家收益，并且逐步规范电商渠道的销售秩序。

　　不过，对于已经在自建电商渠道第一次“试水”失败的贵州茅台来说，自建官方电商渠道除了要构建起完善的电商平台之外，恐怕还要协调好线上线下两条渠道可能存在的价差。电商兴起之后，商家需要处理好线上线下的价格均衡性以及与代理商的关系。由于奇货可居，贵州茅台的市场零售价普遍存在零售终端价格高于建议零售价的现象，零售终端卖的茅台白酒，价格始终偏高。此外，如何避免再次出现“黄牛党”在电商渠道囤积居奇的现象，也是需要规避的问题。

　　艾媒咨询师认为，目前白酒企业普遍都在实施数字化转型，这将为白酒企业提升核心竞争力。2017年五粮液方面就与IBM合作建设数字化管理平台，通过数字化实现了酒厂到消费者的精细化管理。

        当前，白酒行业集中度进一步加剧，主流品牌的地位越来越稳定，但同时竞争变成了“寡头竞争”。白酒企业依托数字化平台，对运营全流程环节进行供给端、企业内部流程、客户运营精细化管理，为企业降低运营成本和提升运营效率。