关注“3·15”：制售“假茅台”被查处，白酒行业集中度加强假冒伪劣白酒“傍大款”

 　　今天是“3·15”国际消费者权益日。在大众消费关注度较高的白酒市场，近日重庆警方破获了一起“特大茅台酒制假售价案”，现场查获假冒茅台品牌成品酒800多品，涉案金额预估约1亿元，数量相当之大。

        与此同时，网红直播带货是当前电商的热门促销手法，通过网络直播等方式销售“假茅台”屡禁不止，甚至有不少明星在直播带货过程当中都涉嫌触碰了“虚假宣传”的底线。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）在之前发布的《2021年中国白酒行业发展研究报告》中揭示出，目前白酒市场行业品牌集中度持续上升，包括茅台在内的众多知名品牌被很多不知名品牌所效仿，甚至直接“傍大款”制假造假；网络直播带货的不透明性，让一些假冒伪劣白酒有了生存和销售的空间。白酒行业的“打假”工作，任重而道远。

　　根据艾媒咨询发布的白酒行业发展报告，从2017年以来至今，白酒行业规模以上企业减少了636家，比重达到39.9%。这说明，四成以上的白酒行业规模以上企业要么萎缩、要么倒闭、要么转型——白酒行业越来越集中到处于“头部位置”的知名品牌。

        这些“头部品牌”的市场份额持续扩大，同时利润保持高位。贵州茅台3月初刚刚公布了今年头两个月的“双月报”，数据显示，茅台在1-2月份受春节消费旺季推动，月总收入和净利润双双超过20%，归属上市公司股东的净利润为102亿元左右。

　　在这样的局面下，头部品牌明显“挤压”了处于中后部的白酒品牌。一些不知名的品牌要想从竞争惨烈的市场中脱颖而出，常规手法恐怕很难奏效。不排除会有部分白酒制造商、代理商、销售商等铤而走险，采取“傍大款”或者“打擦边球”等方式，假借茅台等知名品牌的影响力制假售假。

　　近年来非常流行的网络直播带货，由于“不见面销售”，这给了一些假冒伪劣品牌可趁之机。在重庆警方查处的“假茅台案”中，犯罪团伙就是利用了“网红”主播带货，播放的内容是预先录制好的识别真假茅台酒的视频，但实际卖的并不是“真茅台”。还有很多白酒商家采取了“打擦边球”的方式，比如名字相似，“贵州王子酒”近似“茅台王子酒”等等。

　　由于通过大众热门的“短视频”进行传播，引起了很多消费者的关注。普遍消费者之所以“中招”，一是受直播带货节目的影响，二是缺乏必要的防伪鉴别能力。视频和直播宣传真真假假，制售的高仿产品以假乱真，加上“不见面销售”，让很多消费者中了圈套。实际上，知名白酒品牌都有自身特色的防伪标志。例如，茅台酒酒盖有一次性防伪芯片，可追踪溯源，鉴别真假。

　　值得一提的是，网红主播带货大潮中，有一部分依靠影视明星直播带货。根据近日媒体的公开报道，影视明星潘长江在3月初的一场直播带货节目当中，为观众推荐了一款虎年生肖酒。根据媒体公开报道，市场价4500元一瓶的酒，直播间优惠价却是4799。

        部分明显直播带货，涉嫌“虚假宣传”。国家广电总局曾经发文《关于加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，明确指出：“网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者”。

　　反观处于行业核心地位的主流白酒品牌，对于当前热门的网络直播带货方式，并不热衷。由于行业地位稳固，知名品牌白酒并不需要花费太大力气做市场营销。从价格上看，主流白酒品牌单价并不低，网络直播间的优惠幅度很难像普通白酒那么大。从这一点上说，消费者保持相对冷静而理性的态度面对当前火热的直播带货，至少能够避免不必要的损失。

　　艾媒咨询发布的数据也显示，消费者购买白酒最大的渠道还是酒类专营店，其次是超市百货和烟酒店；在网络平台卖酒目前占25.8%的份额，并非主流。这显示出，真正“懂行”的白酒消费者，对于不同类型的销售渠道，自己心里本身就有一杆秤。

　　当然，线上线下O2O融合是大势所趋，线上线下的流量闭环为消费者提供了全渠道的购物体验，尤其是线上电商、直播带货、社区团购等数字化渠道渗透率提升。目前，主流白酒品牌都在加大数字化渠道建设，五粮液方面2017年就与IBM合作建设数字化管理平台；在流行的短视频领域，众多白酒“头部品牌”都开辟了相关的视频账号进行自我宣传，并且带动营销。

        总的趋势看，传统白酒企业需要平衡线上线下渠道，做到价格体系与促销体系的平衡，避免被假冒伪劣事件干扰正常的运营。