立顿被联合利华出售，CVC资本45亿欧元接手
据艾媒网(www.iimedia.cn)获悉，11月19日，快消巨头联合利华宣布将以45亿欧元(约327亿人民币)的价格，将其全球茶业务Ekaterra，出售给PE巨头CVC资本。值得注意的是，联合利华本次决定出售的全球茶业务，包括立顿在内。
公开资料显示，立顿的品牌创始人是汤姆斯·立顿，1890年他正式在英国推出立顿红茶，并以“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Direct from tea garden to the tea pot)作为广告词。立顿的品牌宗旨则是“光明，活力和自然美好的乐趣”。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
而作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，如今，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。
在艾媒网(www.iimedia.cn)此前发布的《2021年中国茶饮料品牌排行榜Top10》中，解析了2021年中国茶饮料行业情况。上榜的品牌有香飘飘、农夫山泉、立顿等。其中，香飘飘以90.54的金榜指数摘得桂冠，农夫山泉、立顿则分别以85.61、84.02的金榜指数位列第二名、第三名。立顿在品牌影响力、销售额等方面都是位列头部的。
而本次立顿被出售的消息，引起了业界的广泛关注，人们纷纷质疑联合利华执意剥离茶业务的原因所在。
其实，早在2019年，市场便有联合利华打算剥离立顿等茶叶业务的传言。直到2020年1月，联合利华正式宣布开始对其茶业务进行战略评估，随后又基本完成了茶业务的独立运营，进入出售阶段。
尽管联合利华在世界茶市场具有头部优势地位，但在过去十年间，立顿等品牌所引领的袋泡红茶风潮不再，销售增速放缓，这也对公司业绩存在拖累。
此外，近年来，咖啡等其他饮料越来越受到全球消费者喜爱，逐渐替代了红茶等茶饮。立顿等品牌高端化转型不力、品牌老化态势严重，茶市场加入的众多新玩家，挑战着立顿等品牌的巨头地位。
由此可见，联合利华执意剥离茶业务的原因是有迹可循的。
据了解，本次接手Ekaterra的CVC资本是一家私募股权和投资咨询公司，其成立于1981年，总部位于卢森堡，其在欧洲、亚洲和美国设有25个办事处，管理着约1250亿美元的资产。对于Ekaterra公司，CVC资本是持乐观态度的，CVC资本的管理合伙人Pev Hooper曾评价，其是一家了不起的企业。它建立在主流品牌的坚实基础之上，目标感明确，专注于其产品、人员和社区。同时，它所在的茶市场有吸引力，并且处于竞争的有利地位，未来可以加速增长，并引领该行业的可持续发展。那么，CVC资本能否带领立顿走出困境，可拭目以待。
