天风证券研究所 x 艾媒咨询网易云音乐上市专场——在线音乐线上沙龙

　　时间：2021年7月8日 16：00—17：15

　　主持人：天风传媒互联网高级分析师 冯翠婷

　　嘉宾：艾媒研究院院长兼首席分析师 张毅

　　冯翠婷：上周我们举办了网易云音乐的在线专场分享，收到了不错的反馈。从整体在线音乐的股价上面看，目前还是比较平淡的，未来各大在线音乐平台在版权问题、与短视频的内容融合或独立音乐人的发展方向的发力，有非常多值得关注的要点。这次我们邀请艾媒研究院的院长兼首席分析师——张毅老师，分享他最新报告的一些内容。5月26日发布招股说明书之后我们很快会发出相应的新股报告，我们认为网易云音乐在未来三年内可以保持很高的复合增速，有信心估值达到300亿以上的水平。接下来欢迎张老师进行艾媒在线音乐相关研究的分享。

　　张毅：感谢各位参加本次分享，接下来我来分享艾媒咨询对在线音乐行业的研究。过去我们艾媒咨询都是以在线音乐为主题的，从今年开始我们会把相关内容放在数字音乐板块。音乐本身已经不再是传统的、类似近些年APP相关的题材，而是在不同方向做更多延伸。今天我分享的研究主要对公开数据、行业信息以及企业年报季报进行解析，结合艾媒自身数据库、北极星数据系统、商情舆情数据监测系统和草莓派调查系统等。

　　第一，简单介绍市场的观点：音乐产业有不错的成长空间，今年音乐行业的市场规模，我们判断会达到430亿；第二，从用户研究数据来看，车载音乐、智能家居、智能音箱等IoT在音乐方面有发展的大趋势，这一点前不久我们也跟头部智能汽车厂商做了深入的交流，这是很重要的方向，能够从社交、演艺、会员付费等产生商业可能。我们报告主要分为四个方面，包括行业发展情况、创新点、行业标杆和产业趋势。

第一部分：行业发展情况

　　今年整个数字音乐市场在430亿规模，明年预期会达到480亿，复合增长率保持很高水平，驱动力主要源于商业模式突破等方面。用户方面成长也十分迅速，从基本覆盖逐步迈向到深度融合发展。这几年短视频发展迅猛，对数字音乐的应用场景拓展也提供了机会，用户目前基数很大但是增长也是显而易见的。中国整个音乐行业的线下部分因为疫情原因几乎陷入停摆，歌剧、商演等都经历了经营困境，云live和线上k歌等业务得到了很不错的线上发展窗口。

　　我们在技术突破方面也投入了许多精力，对近些年4K/8K的专利申请进行统计，2017-19年专利申请数量都大幅增长，对应5G基础设施建设势头也十分迅猛，5G终端连接数已经超过2亿，沿海经济发达城市基本完成了全面覆盖，这些技术突破对音乐品质、用户享受和互动都带来了革命。

　　数字音乐产业本质上还是会围绕产业链发展，包括上游的内容制作、版权、运营传播到各种呈现形式。过程中会涌现许多新业态，例如云演艺、虚拟音乐IP、线上K歌、IOT+音乐等等。本周艾媒发布了全球首份虚拟偶像的研究报告，大家可以关注一下，我们相信数字音乐中虚拟偶像会为很多高质量创作、但对自身形象并不自信的歌手提供很好的机会。

　　我们在研究报告中还给出了中国数字音乐图谱，主要罗列了数字音乐产业链相关的重点厂商，可以看到主要参与方聚焦在内容提供、内容服务和支撑服务等，大家可以着重关注下终端方面，过往的终端主要关注的是PC、手机、平板等等，目前的终端承载向车载音乐、智能家居等5G环境下的新形式发展，是我们近两年所重点关注的。

　　数字音乐相关的新业态方面，云Live线上演唱会许多大企业都有推出，例如TMElive，云上Liveshow等等；大屏音乐方面，咪咕音乐依托移动体系，在家居端推出大屏音乐互动，取得了很好的效果，尤其是在疫情期间大屏K歌、演出等等形成了一定社交优势；5G数字音乐方面，超高清音质技术等提出了新要求，刚才也提到了相关的4K/8K技术专利数据，会促进音乐创作方面发展。

　　行业痛点方面，原创音乐人仍是行业的弱势群体，在艾媒商情舆情监测系统中得到了很多相关反馈。众多平台已经做了很多努力来对原创音乐人支持、变现、保护，但总体来说还是有不足的地方。未来各平台在这一痛点上可以持续发力，因为原创性音乐对平台的重要性在过去几年已经得到了证实。版权保护困难也是音乐行业的痛点，草莓派对样本进行了随机抽样，46.6%的受访原创音乐人认为版权保护困难，是一个比较普遍的问题。

第二部分：创新模式

　　在这一部分我们盘点了一些音乐行业的创新模式，包括疫情影响得到发展的云演艺、物联网相关的IOT全场景音乐服务这两个比较典型的创新。

　　(1)  云演艺：包括网易云、酷我、咪咕都做了很多尝试，战绩都非常不错。云演艺虽然不一定会产生像直播娱乐一样的大额流水、利润，但云演艺为各平台宣传、市场、用户活跃度等等都提高了非常好的保障，是拉新、激活、激发用户热爱的非常好的抓手。去年数字演出的用户参加规模已经到了8000万，这是一个非常可观的数据，在疫情影响下线下停摆，云演艺成为了新的输出方式。

　　云演艺的商业模式可以分为免费和收费两种模式，免费模式的挖掘用户作用是最关键的，从我们的用户检测数据情况来看，各平台对用户的吸引深度还是不够的，用户驻留、忠诚度等等都有很大的提升空间，在挖掘用户、新用户红利、增加用户规模都有很好的机会。付费模式方面我们挑选了云Live付费数据作为参考数据，个人演唱会、数字音乐节等不同场景下付费意愿、金额方面详细的数据，大家可以进行参考。从付费金额来看，除免费外，1-50元是一个比较集中的区域。

　　云Live中卡顿、画面效果等是目前比较严重的问题，线下的演唱会是没有相关问题的，对未来技术的依赖显得尤为重要。

　　(2)  IOT全场景服务

　　中国的5G+AI+IOT从去年开始成为了中国数字音乐创新的很重要的一个方面，创新基础和用户的参与度、广度，平台能力，背后的相关基础设施如5G等等支撑能力都是非常强的。IOT全场景音乐服务的发展历程中，大家可以特别留意下今年华为发布的鸿蒙系统，从我们对全网用户行为意愿、开发者监测来看，大家对鸿蒙系统抱有非常大的期望，鸿蒙系统的特点是在跨终端、跨屏、IOT场景全实现有非常好的能力，未来看音乐平台的发展空间和成长性的时候不妨多留意相关内容。主流厂商平台对IOT的覆盖中，咪咕和酷我在车载互联都曾根据自身机会付出很多努力。

　　在车载音乐用户感知中可以看到，今年一季度末的调查中，用户对驾驶风险、内容覆盖、便利性都有比较好的优势感知，同时对费用、社交功能、及时更新曲库等改进方面也给予许多关注。车当前已经成为用户生活中重要一环，车载音乐为人与车之间的精神结合提供了一个非常好的场景。IOT音乐用户的主要设备调查中TOP5分别是车载音乐(38.4%)、智能家居(37%)、智能音箱(36.8%)、可穿戴设备(30%)。智能音箱总体来说评价是最优的。

第三部分：标杆案例

　　数字音乐方面标杆包括酷我、网易云、QQ音乐等，具体案例大家可以关注我们的报告，这里不过多展开，报告相关内容中可以看到QQ音乐在产业链上下游都有着相关合作，包括和音乐厂牌、创作者的合作，下游的云演艺、社区和作品中的合作；酷我在鸿蒙系统中相关合作走在前列，这是值得关注的，同时在云演艺和车载方面也有合作；网易云音乐作为另一大品牌也不甘示弱，在上游版权、下游的产品和社交方面均有发力，“社区+音乐”是网易云音乐最典型的特征，粉丝和经营用户体验是网易的一大特色，是打动和留住用户很关键的抓手；咪咕音乐在IOT方向和基础运营商结合的生态布局也很有自己特色。

第四部分：未来趋势

　　未来趋势方面，我们的研究以几个词作为概括：

　　第一个词是“后疫情时代”，自今年二月份开始整个行业都在讨论相关话题，对于整个数字音乐市场的生态会产生非常大的影响，传统的在线音乐玩法会随着未来两年红利消失后思考新的发展方向，音乐的休闲特征及与5G、AI、IOT设备的广泛结合，加上前面提到的云演艺、车载、大屏音乐等等，都会形成非常新的综合的运行模式。

　　第二词是“科技赋能”，通过线上线下的数字化、精细化管理，以及版权区块链技术的保护，以及例如今日头条等内容推送能力在数字音乐产业都有更多的挖掘空间。我们在研究虚拟偶像时发现了一些共性问题，虚拟偶像不像现实中的明星，可以通过用户、市场的变化在形象、能力方向成长，根据消费者的需求、时代的变化、主旋律方向以及情感变化，都能衍生出基于数字技术的内容。

　　数字音乐行业的深挖价值也是值得的，刚才也提到了免费到付费之间仍有机会向B端发展，从网易云音乐公布的数据中可以看到会员付费的成长习惯还是很不错的。

　　第三词是“音乐车载端”，我认为是未来很重要的转折点和承载点。之前移动端和PC端商业模式的改进中可以看到，目前万亿市值以上的企业基本都是移动端产生的，PC端的企业逐渐萎缩。目前国家对电动汽车、新能源汽车以及智能汽车扶持力度前所未有，车载娱乐业态如K歌、播客都有机会成为一个新的流量入口，会成为一个好的生态机会。

主持人/嘉宾问答环节

　　冯翠婷：从20年到现在整个数字音乐有特别多新业态的催化，去年线上娱乐需求的提升、5G、AI、车载等等技术推进整个数字音乐业态崛起，会产生新的发展思路。我想请教张老师几个比较核心的关注点，第一个是之前提到的艾媒对整个中国数字音乐市场的规模的判断，在这次预判中是否考虑到了对车载的看好，有没有考虑到相关的体量?

　　张毅：对数字音乐市场规模的判断是从几个方面去考虑的，一个是用户的基数、有购买行为的用户、用户的购买能力、定价方向、可购买的产品如会员、广告和直播电商等，所以从这个考虑方向既有当前的、延续的机会和未来可替代的产品和业态模式。

　　冯翠婷：张老师讲到云演出的观点，最近艾媒对虚拟偶像的报告受市场关注度比较高，您可不可以结合云演出、未来新的技术手段分析可能会产生哪些变化?

　　张毅：今年的央视台会进行专门的解读，大家可以留意一下。云演出因为疫情，反馈的效果是非常不错的，产业里面已经有许多虚拟偶像与云演出结合，是很值得参考的增长点。当前二级市场很多研究是对当前业态的状况，因为财务报表是当前的数据。虚拟偶像核心产业规模大概在34.6亿，但带动的产业达到了345.6亿的规模，2023年预计虚拟偶像的核心产业是205.2亿，但是拉动的整个市场规模会达到3300亿以上。云演艺带来的是新技术的增长点，行业的新增长空间，是值得我们期待的。

　　国内两家随着阿里退出、主要是TME和网易云音乐，从盈利模式上看是非常相近的。国外的Spotify最新数据：2020年底总用户数为3.45个亿，总营收108亿美元，用户的ARPU值是31.3美元/年。2021年Spotify的用户数上升到3.6亿，整体营收方向一个是会员收费，一个是广告。他和国内两家的最大区别是TME和网易云音乐在直播、社交方面有很大的增长点。对版权的保护和生态的建设来看三家也是各有特色，音乐平台主要是通过外签版权，但其中TME的业务模式比较稳定成熟，加上腾讯背后稳定的用户基数，不用再拉新拉活上面花费太多成本，因此还可以看到一部分盈利。

　　冯翠婷：您怎么看待各大音乐平台和短视频相关的合作，例如正版音乐授权等方式?

　　张毅：这是一个很好的问题，也是一个版权出口的问题，版权是QQ音乐平台的新业态的发展方向，有几个方向是值得布局的。一个是短视频，短视频是一定会存在音乐的，对音乐作品的覆盖是非常全面的，音乐品牌对短视频的版权输出一定是一个不错的生意。对用户体验来讲，短视频也迫切需要复合用户行为和场景匹配的音乐作品。抖音在发展音乐原创来看力度也是很大的，但是从上游版权方上来看，基本没有太大机会。另外一个版权方面请大家多留意一下线下的场景，会从2020年开始变成一个非常规范的市场，去年开始很多餐饮和连锁餐厅等消费场景都在资本市场上挂牌上市，为音乐版权的规范化提供了一个非常好的保险。

投资者问答环节

　　Q：可否分享一下各个音乐平台在车载端的发展动向，刚才提到您提到的酷我，其他音乐平台有相关的发展吗？

　　A：目前车载方面各音乐平台都在重点布局赛道，现有的商业逻辑和方向是很清晰的，但问题是清晰的业务能持续多久，所以今年鸿蒙系统发布以后大家围绕车载用户端的需求，对各平台来说都在尝试和努力之中。这里也涉及不同用户的诉求和需求，基本上是如何让用户喜欢并依赖，从而产生互动，商业模式方面还不是大家首要考虑的方向。所以现在基本还停留在用户需求的感知这一层面上。

　　Q：相比同行，网易云音乐的核心竞争力是什么?

　　A：我个人认为，从这么多年用户的偏好程度来看，网易做社区和用户留存、对用户的互动和情感是最核心的竞争力。版权资源和用户变现上来看大家都差不多，社区方面是核心竞争力，也是在未来护城河做得更深的方向。