艾媒咨询发布《透视Z世代用户行为，让产品保持年轻化》报告

　　1月19日，由iiMedia Research(艾媒咨询)主办的“2020新经济行业年度巅峰榜颁奖典礼”于线上举行。直播现场，艾媒咨询研究院高级分析师王清霖聚焦“Z世代”群体，发布了《透视Z世代用户行为，让产品保持年轻化》报告。以大数据视角切入，深度解读最新Z世代群体用户行为，助力企业解痛面向新生代消费者不知如何发力的困境。

　　Z世代逐渐成为消费主力

　　Z世代指的是1995年到2009年出生的人，又称网络世代、互联网世代，是受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们通常不畏权威、追求社交认同与自我实现、愿意为知识以及喜欢的一切付费。

　　2018年，国家统计局数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，贡献了40%的整体消费(腾讯2019年数据)。随着Z世代收入及消费水平的提升，未来Z世代将成为带动消费增长的主力军。

　　王清霖表示，Z世代消费特点主要体现在以下三个方面：

　　第一，偏好社交性，Z世代往往会因产品附带社交属性提升粘性，喜爱种草，分享经济，用消费行为交换“社交货币”；

　　第二，Z世代常以精神消费为驱动的实体消费，接受高溢价，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品，如明星周边、IP手办；

　　第三，颜值即正义，在Z世代中，对于颜值的追求，不仅在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面，尤其是在美妆、服装和健康产品的支出占比很大，更喜欢萌趣、美好、有品质的外观类型产品。

　　Z世代的“新”娱乐方式

　　根据艾媒咨询调查显示，Z世代最喜爱的娱乐方式TOP10包括SPA、游戏厅、音乐餐厅、密室、猫咖主题馆、新奇体验、网吧/电竞、蹦床、鬼屋、轰趴。

　　作为一种新兴的休闲娱乐方式，密室逃脱深受年轻一代消费者的喜爱。数据显示，2020年，在中国95后最喜爱的新兴娱乐方式中，密室逃脱排名第四，订单量的年同比增长率达到98.1%。王清霖认为，随着消费习惯的变革，年轻消费群体非常愿意尝试新鲜事物，并乐意为之付费，因而代表个性、新奇体验和刺激的密室逃脱游戏逐步兴起并赢得各个年龄段特别是年轻人的喜爱。

　　艾媒咨询数据显示，2019年，中国密室逃脱行业市场规模(包含产业上中下游引起的交易)逼近100亿元，行业消费人次达到280万人次，门店个数超过10000家，行业发展较快。2020年受疫情影响，市场规模同比有所下降，但是随着疫情影响消退，行业逐步恢复。从长期来看，只要人们的生活环境没有发生变化，释放压力的需求点没有消失，新兴替代产业没有爆发，密室逃脱行业仍会持续壮大。

　　密室逃脱之外，宠物更是成为Z世代的新寄托。数据显示，2020年，在中国95后最喜爱的新兴娱乐方式中，猫咖主题馆排名第五，订单量的年同比增长率达到355.3%。

　　目前，猫狗仍然是主要的宠物类型。在中国宠物人群饲养宠物观念调查中，将宠物视为孩子的养宠人群最多，占55.0%，其次为将宠物看成亲人，占27.8%，即近八成用户视宠物为孩子与亲人。只有1.0%的养宠人群将宠物认作功能性动物。将宠物视为孩子或亲人，是宠物服务与宠物用品营销“拟人化”与“个性化”得以成功的基础。

　　此外，从养宠消费结构上看，宠物食品消费是最大的养宠支出；而日用品、保健品分居第二、第三，依次占比：74.0%、41.0%、28.6%。服务类消费虽然种类较多但是相对低频，宠物医疗在服务消费中占比最高，达17.6%，其次是美容洗澡，达12.3%，再次是训练、寄养。可见，从养宠消费结构整体上看商品购买相对刚需，商品消费超过服务消费。

　　打开Z世代的盲盒

　　受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升。

　　从潮玩用户画像来看，超过五成的潮玩用户年龄在19-30岁之间，分性别来看，男性潮玩用户较女性多6.7个百分比。分城市来看，67.8%的潮玩用户居住在一二线城市。分收入情况来看，超过五成的潮玩用户月收入在5000-15000元间。

　　而盲盒俨然成为Z世代群体偏爱的“爆款”单品。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。95后成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上。

　　由于惊喜经济和一定的投机心理，盲盒在年轻一代的消费群体中比较火热，特别是二次元用户，更加愿意为喜欢的IP实体买单。作为潮玩IP变现的重要载体，盲盒市场将借势发展，并有望逐渐发展成为全球盲盒消费的核心市场之一。

　　转变：精准、自洽、青年

　　针对Z世代的消费特征，新品牌迅速迎合，奈雪的茶、完美日记、POP MART泡泡玛特都是非常好的例子。

　　其中，泡泡玛特是集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团，售卖包含自主开发商品与国内外知名潮流品牌的商品，包括盲盒、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等多个品类。

　　泡泡玛特的官方数据显示，18岁～24岁的消费者占32%，25岁～29岁的的消费者占26%，75%消费者为女性；按职业划分，白领消费者占到33.2%，还有25.2%消费者为学生。几十元一个的定价在他们的心理价格可接受范围之内，符合Z世代少量多次的付费习惯，且盲盒“可爱萌趣”的风格直击Z世代审美偏好。其次，IP与它的粉丝之间有情感联系，盲盒能够满足Z世代消费的情感需求，粉丝对IP相应盲盒的收藏欲望也被调动起来。在此基础上，盲盒还具有社交属性，可提升产品的复购率，更多的人参与收集盲盒，并在线上线下叫交换产品，同类人群聚集，符合Z世代重社交消费的特点。

　　而相比之下，传统品牌面临的困境是“不懂青年用户”。王清霖表示，要实现转变需做到 “定位精准、风格自洽、融入青年”，让产品保持年轻化。