2022年中国知识付费行业：课程品质标准化主导复购意愿，下沉市场值得进一步拓展

 　　经历了一段探索发展阶段后，中国知识付费平台已形成相对稳定的变现模式。内容变现模式的形成和稳定有助于知识付费行业吸引更多不同领域的人才入场，从而丰富知识付费的内容和表现形式，进一步扩大市场发展可能性。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年市场规模将突破1800亿元。

　　产业格局聚变：知识付费玩家进入次世代

　　2016年，得到、知乎、分答等不同模式的知识付费类平台在市场上崭露头角，知识付费行业逐步迈向产业化，自此中国进入知识付费的新时代，2016年也被业界称为“知识付费元年”。

　　自2016年以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2021年已达4.77亿人，预计2022年将突破5亿。艾媒咨询分析师认为，中国互联网普及率持续提升，智能手机用户规模不断扩大，为知识付费行业的发展提供了土壤。随着大众对自我成长的愈加关注，知识付费的接受度和认可度亦不断提升，中国知识付费用户规模将进一步扩大。

　　“自媒体+算法”平台重构知识付费生态链

　　如将知识付费平台划分为不同的模式，喜马拉雅FM、得到、十点读书、有书、樊登读书会等垂直类APP可划分为第一代知识付费平台。而百度、抖音、快手等“自媒体+算法”平台的兴起，象征着第二代知识付费平台的入场。第一代垂直类知识付费平台以“包装头部作者和专家，进行自研课程和买断版权”的商业模式为主。

　　区别于第一代平台，第二代知识付费平台的知识付费交付方式则以视频和直播为主，付费内容呈现更为多元化，行业涌现出一大批草根作者，借力于平台的知识付费工具参与变现，并运用平台算法分发技术获取客源。

　　用户平台偏好、使用类型

　　iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，2021年“35岁+”群体选取综合类平台用户占比最多，占调研用户近七成。“35岁+”群体更偏向内容丰富和知名度高的平台，综合类知识付费平台已逐渐成为“35岁+”群体的主流选择。

　　2022年中国知识付费行业趋势展望

　　课程品质标准化主导复购意愿

　　用户知识付费意愿不仅受到用户内在的文化素养影响，也与用户的动机（如积累文化知识、提升经济收益和促进社交认同）密切有关；客观形态的产品平台体验感亦是关键影响因素；与知识付费的内容品质、服务质量、学习过程和结果的认证认可更有直接的关联性。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，51.1%的“35岁+”受访用户一定会购买相同或相近类型的知识付费课程，另有近半用户需要根据课程具体内容决定是否购买相同或相近课程。知识付费课程的用户忠诚度较高，但能否最终打动用户，还是需要看课程内容本身是否具备吸引力。

　　艾媒咨询分析师认为，知识付费平台，“知识”的内核不能被改变。用户知识付费是为了获得自身所需、能让自身成长的知识给养。平台所提供的知识内容能否契合消费者心意、能否达到高质量标准，是平台能否长期发展的关键因素。

　　下沉市场值得进一步拓展

　　随着平台用户数量的持续增加，知识付费产业链亦进一步成熟、知识付费行业的发展基础将愈加牢固。知识付费平台的内容、功能和形式也趋向差异化、精细化，行业发展势头总体向好。

　　知识付费头部平台在稳定一二线城市等主要市场的前提下，应逐步往下沉市场实行线上线下融合。随着我国新型城镇化建设向纵深推进，下沉市场将成为知识付费行业用户充实的后备军。随着中国人口素质不断提升，三、四线城市居民可支配收入不断增长，其对自身知识的涉猎领域及知识深度的要求将不断提升，下沉市场机会进一步拉大。