2020年被投诉举报2.55万件，遭市场监管总局点名，直播带货前路在哪？

　　当下，消费者对于网购早已习以为常，“直播带货”也越来越火。但与此同时，直播带货涌现出侵犯消费者合法权益的问题，成为中国消费者协会发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》11大消费投诉热点之一。

　　近日，市场监管总局发文介绍2020年全国市场监管部门受理消费者投诉举报情况时表示，直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%。

　　在刚刚结束的两会上，全国政协委员、金台律师事务所主任皮剑龙在提案中指出，直播带货过程中，“全网最低价”“销量冠军”等使用极限词问题最为突出。此外，夸大产品效应、宣传医疗效果、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、使用专利申请号进行宣传、假冒他人名义进行宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等问题在直播带货过程中都不同程度存在。皮剑龙呼吁，在发展直播带货同时，要提高准入标准，完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制。

　　2020年在疫情黑天鹅的加持下，电商直播可谓是风口之上的最热产业，俨然已成为电商的新“标配”。然而，在这场全民直播狂欢的背后却乱象丛生。对此，国家也正当其时的出台了种种新规。相信未来会在最大程度上保障商品质量，规范主播、企业和平台。

　　2021年直播电商市场规模预测

　　2020年新冠疫情让大部分实体行业遭受打击，而直播电商行业却逆势上扬，已经成为很多行业复工复产、弥补销售损失的重要手段。数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。艾媒咨询分析师认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

　　直播电商的价值分析

　　直播电商有内生增长的驱动力，因为它提供了独特的价值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用户通过在内容平台观看直播而购买商品；另一方面，它也节约了用户的购买成本和一些商家的生产成本。总的来看，它提供了四个方面的价值。

　　2020H1中国直播电商行业发展问题分析

　　艾媒咨询分析师认为，直播电商是当前促消费回暖、提振经济发展的重要抓手，在这样的背景下，有些直播带货主播责任意识、品质意识的缺失就格外值得警惕，从而保证直播电商真正发挥“电商新引擎”的作用。

　　高速发展背后直播电商存在三大误区

　　艾媒咨询分析师认为，中国直播电商行业在快速发展的同时，也存在发展隐患。特别由于缺乏权威机构对于直播带货数据进行监测，容易造成行业虚假繁荣，从而引起更多商家投放增加，并对消费市场造成干扰。

　　直播带货投诉量大，肩腰部流量刷单问题大

　　目前中国直播电商行业头部主播数量较少。数据显示，2019年中国直播电商行业肩腰部占比高达97.9%。面对火爆的直播带货市场，商家倾向选择头部主播，肩腰部主播具有流量需求提升自身知名度，也因此引发大量问题。2020年“6.18”期间，直播带货方面消费者维权信息合计达到112384条，主要集中在直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，产品质量货不对板等方面。

　　直播电商存在流量刷单灰色产业

　　直播带货销量刷单问题助推市场虚假繁荣

　　除了流量刷单外，带货销量刷单同样扰乱市场秩序。目前直播带货的刷单主要有两种操作手法：一种是下单后退款；另一种则是真实下单、“制造”销售额。艾媒咨询分析师认为，销量刷单行为一方面误导商家，让商家作出错误的投放抉择；另一方面，虚假的销售战绩也使直播电商市场泡沫进一步增大，虽然能造成繁荣假象，但无法实际为上商家带来利益，促进消费，长期来看不利于行业发展。

　　直播电商行业监管发展对策：协同共治

　　数据显示，遇到直播带货问题时，超六成受访者选择找平台维权，四成多选择找销售商家，有三成左右选择找主播维权或向有关部门投诉，此外有近五成受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。

　　艾媒咨询分析师认为，直播带货涉及主体及法律关系复杂多样，因而要理清不同主体的责任边界、加强对主播的管理并强化平台的监督管理责任，在强化监管责任划分下施行多主体协同共治，共同维护行业健康发展。

　　中国直播电商发展趋势分析(一)

　　由于直播电商用户非常看重商品的性价比，这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会，主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场，甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按消费者的购买数据(销量为核心)和付费流量来分配的，白牌产品如果付费购买流量，性价比可能会降低。而大品牌自然流量多，具有先发优势。

　　中国直播电商发展趋势分析(二)

　　直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，推荐的商品价格低廉但是质量堪忧。而拥有供应链管理能力的头部的MCN机构可以通过KOL直接了解客户的需求，从而反馈给品牌代工厂，工厂根据客户的实际需要来生产。这种C2M的生产方式确保了商品的质量，也使得商品更贴近消费者需求。例如，辛选的高用户粘性与互动让辛选供应链实现以用户需求为导向的反向供应链定制能力，短平快连接用户与产品，供应链建设更符合用户需求，也确保了商品的质量。

　　C2M模式也会推动更多品牌商将进入直播电商行业，以定制产品等方式与主播进行合作，提升产品性价比。

　　中国直播电商发展趋势分析(三)

　　随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种和主播持证上岗在多个城市推进，行业将日趋规范化。艾媒分析师认为，作为新兴的行业，直播电商目前没有受到多少约束，但是随着行业的发展，主播持证上岗有望成为趋势，这会促进行业的规范化运行。