抖音电商开启首个“女王节”活动，中国直播电商发展现状、总结及趋势解读

 　　艾媒网获悉，抖音电商开启首个“女王节”活动，汇聚中国黄金、苹果、雅漾、完美日记、李宁等众多优质品牌，以明星达人直播、特定商品秒杀、优价福利等形式，为消费者打造边玩边买新体验。活动将持续至3月8日，为期10天。

　　显然，直播电商已经成为当下的风口行业。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，消费者进行直播购物时的偏好品类为食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等，都具有高频消费、客单价低、利润空间较大的特点，而这些特点使得该类商品在进行直播时具有较大的内容解释空间。艾媒咨询研究发现，直播带货模式兴起后，食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最早一批进入直播电商的行业。

　　2020年H1中国直播电商用户规模

　　截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，其中直播用户规模达5.60亿人，占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占直播用户规模的47.32%，占网民整体的29.31%，电商直播用户增长空间仍比较大。

　　艾媒咨询分析师认为，用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下，直播电商迎合了当前用户的消费痛点，通过新的消费群体定位和产品卖点分析，开启了新的消费模式。

　　中国直播电商产业链分析

　　下图是直播电商产业链的业务流和资金流的简化分析。参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作，MCN培育主播并参与带货收入分成， 主播直接与用户互动并推荐商品。

　　直播电商的价值分析

　　直播电商有内生增长的驱动力，因为它提供了独特的价值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用户通过在内容平台观看直播而购买商品;另一方面，它也节约了用户的购买成本和一些商家的生产成本。总的来看，它提供了四个方面的价值。

　　平台结构分析

　　总体而言，早在2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。随后在电商+直播的红利之下，直播平台也开始加入直播电商战局。2018年，抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购，探索直播+电商的新领域。此外，还有一类新兴的直播电商平台，从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展，主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用，但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。

　　2020年H1中国直播电商平台特点及痛点分析

　　总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

　　直播电商行业存在的问题

　　直播电商由于处于发展早期而存在着诸多问题。我们把问题分为三类：消费者面临的问题、主播自身的问题和行业面临的问题。

　　1、消费者面临的问题：质量可能无法保证

　　由于信息不对称的存在，消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。数据显示，2020年6月1日-20日期间，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，产品质量货不对板等方面。

　　2、主播面临的问题：同质化和刷单

　　由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化。消费者面临的内容和主播比较相似，因而引起审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。

　　另一方面，行业也存在着刷单现象。艾媒咨询分析师认为，商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播，刷单成本低，使得行业内有刷单现象。

　　中国直播电商发展趋势分析(一)

　　由于直播电商用户非常看重商品的性价比，这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会，主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场，甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按消费者的购买数据(销量为核心)和付费流量来分配的，白牌产品如果付费购买流量，性价比可能会降低。而大品牌自然流量多，具有先发优势。

　　中国直播电商发展趋势分析(二)

　　直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，推荐的商品价格低廉但是质量堪忧。而拥有供应链管理能力的头部的MCN机构可以通过KOL直接了解客户的需求，从而反馈给品牌代工厂，工厂根据客户的实际需要来生产。这种C2M的生产方式确保了商品的质量，也使得商品更贴近消费者需求。例如，辛选的高用户粘性与互动让辛选供应链实现以用户需求为导向的反向供应链定制能力，短平快连接用户与产品，供应链建设更符合用户需求，也确保了商品的质量。

　　C2M模式也会推动更多品牌商将进入直播电商行业，以定制产品等方式与主播进行合作，提升产品性价比。

　　中国直播电商发展趋势分析(三)

　　随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种和主播持证上岗在多个城市推进，行业将日趋规范化。艾媒分析师认为，作为新兴的行业，直播电商目前没有受到多少约束，但是随着行业的发展，主播持证上岗有望成为趋势，这会促进行业的规范化运行。