巨头悦刻赴美上市，电子烟未来之路如何走?
近日，悦刻的主体公司雾芯科技(RLX Technology Inc.)向美国证监会递交招股书，并计划在纽交所上市，股票代码为“RLX”，花旗集团及华兴资本为其承销商。
雾芯科技是一家创建于中国的消费级电子雾化器品牌公司，目前主营业务是 RELX 悦刻品牌电子雾化器的研发、设计、和销售。根据CIC报告，按零售额计算，在2019年和截至2020年9月30日的前三季度，该公司是中国排名第一的电子烟品牌，市场份额分别为48.0%和62.6%。招股书数据显示，2020年前三季度，雾芯科技营收、净利润分别为22.01亿元、1.09亿元。
如今，伴随着雾芯赴美IPO，旗下品牌悦刻电子烟或将得到更大的资本助力，而其背后的电子烟市场也同样值得关注。
全球各国对电子烟行业监管态度各异
目前不同国家对于电子烟行业的管制力度不尽相同。美国对于电子烟的管控力度较为温和，尽管美国已有七个州禁售电子烟，但总体而言管控领域主要局限在青少年的电子烟消费，相比于其他国家而言限制较少，因此前期较宽松的监管力度是电子烟能够在美国拥有更庞大消费群体的一个原因。
2021年中国电子烟市场规模将超90亿元
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，中国卷烟市场发展放缓，而电子烟市场则加速拓展，2019年市场规模达78.6亿元，2021年有望超过90亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势，但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因，对该行业的发展前景应持谨慎态度。
注：2020-2021年中国电子烟行业市场规模为2020年4月13日进行的第二次预测调整，艾媒咨询会根据市场实际情况动态调整规模预测
线下门店将成为中国电子烟主要销售渠道
随着国家线上禁售相关政策出台，电子烟的线上销售渠道受阻，一批实力较弱的中小型企业退出，行业进入洗牌期。各电子烟品牌面对严峻的生存危机，纷纷转向线下布局。艾媒咨询分析师认为，由于线下的商户、门店可利用的总资源有限，电子烟各品牌将通过强硬的手段争夺渠道资源，因此转向线下渠道将面临更激烈的竞争。
艾媒咨询分析师认为，线下渠道相较于线上渠道而言投入成本更大，目前主要有品牌直营模式和加盟合作模式，各电子烟品牌可以根据自身的资金实力加以选择。未来国家监管政策逐渐稳定时，可以通过搭建数据中台的方式实现更精准的营销，也可以布局无人门店降低线下销售成本。
中国电子烟行业发展建议
1、顺应国家监管政策走向，创新营销模式
艾媒咨询分析师认为，尽管政府对电子烟行业出台的相关监管政策一定程度上打击了中国电子烟品牌和资本的信心，但政策出台的长期影响是对行业的进一步规范。目前，电子烟行业已被纳入烟草行业监管，而有待出台的国标也将对电子烟行业做进一步规范。因此，未来电子烟行业会在更规范的秩序下运行。中国拥有庞大体量的烟草市场，电子烟作为传统烟草的替代产品，在国内市场存在一定需求。各电子烟品牌面对趋严的政策走向应保持信心，结合自身资金实力拓展线下渠道，拓展业务。
2、洞察用户需求，实现精准营销
艾媒咨询分析师认为，电子烟起初作为替烟产品进入市场，主要消费群体为有戒烟需求的中年男性，然而，随着行业的发展，其受众特点也发生了变化。目前容颜保养、控制食欲逐渐成为消费者选购电子烟的重要影响因素，未来对电子烟功能的市场期待将进一步多样化。在此市场趋势下，各品牌在布局线下渠道的同时，也应搭建相关数据中台，通过小程序、APP等工具搜集用户需求数据，更准确地分析用户画像，实现精准营销。
3、依赖流量思维转向客户运营思维，完善场景体验与精准定制
艾媒咨询分析师认为，电子烟产品具有产品成本低、毛利高的特点，技术方面要求较低，因此，主要电子烟品牌在形成了稳定的目标消费群体后，应将发展重心放在产品定制服务上。一方面，烟油的调制、烟杆的定制设计能够更好地帮助增长产品用户粘性;另一方面，电子烟产品可以通过搭建线下旗舰店、体验店等形式，搭建电子烟消费场景，或通过让消费者参与电子烟烟油、烟杆制作过程，创造特殊的消费场景与消费体验。
4、提升线下经营智能化水平，提高销售效率
艾媒咨询分析师认为，由于大量电子烟品牌转向线下渠道销售，未来电子烟线下布局的成本将进一步提高，资金实力足够的厂商可以加强前期数据平台、供应链方面的研发投入，并通过智能化经营的方式，减少产品积压或脱销的可能性。厂商可以通过数据中台搜集分析消费者烟弹的购买频率和使用情况，模拟其消费周期，预测库存生产需求，形成产品推出的具体时机、渠道方案，提高销售效率。此外，后期通过试点经营无人门店，可以进一步降低线下渠道的人工运营成本。
