抖音2021抢新年货节GMV达208亿元，中国直播电商行业概况、发展问题及趋势分析

 　　1月4日，抖音年货节启动。据了解，此次活动从2021年1月4日持续到20日，期间分为三个阶段，分别为4日至6日的“抖音新年购，买遍全中国”、7日至13日的“抖音贺新年，品类大狂欢”和14日至20日的“抖音新年味，抢新年货节”。

　　此次抖音年货节重磅推出年货特色玩法，包括年货好礼、上新礼、重点直播间奖励计划、抖音火山年货节联动四大玩法。而此次排位赛榜单共有29个，包括1个总榜和28个垂类榜单，垂类榜单包括服饰、家居、美妆、母婴、珠宝、酒水、图书、中古等。

　　值得注意的是，排行榜中各品类榜单又分为新秀榜与进击榜两大赛道，两大赛道下又细分了商家榜与达人榜赛道。各榜单将根据「直播带货销售额」、「直播间观看和互动程度」等指标综合测算出「带货力」，实时更新。每个赛道的TOP50都能够获得上榜曝光的机会，不管是招商合作，还是向粉丝透传自身实力、增强粉丝信任度都是绝佳好机会。此外，TOP10还将获得万元DOU+券奖励，TOP3则将获得直播间广播权益。

　　而今日，抖音抢新年货节官方战报出炉——数据显示，平台活动期间支付口径成交额达到208亿元。

　　抖音抢新年货成交额突破的背后，是直播电商发力的结果。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，而2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%，预计到2021年，中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。

　　2020年9-10月中国直播电商行业政策动态(一)

　　2020年9-10月，为进一步释放消费活力、促进经济增长和保障就业，中国多地持续出台直播产业扶持政策并牵头成立行业联盟，截至目前至少已有23地(含省、市和区)出台扶持政策。艾媒咨询分析师认为，直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的，未来，为保障直播电商行业的平稳、健康和有序发展，政策制定者应适当转向，抓紧研制行业规范政策。

　　2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(一)

　　中国直播电商产业链分析

　　下图是直播电商产业链的业务流和资金流的简化分析。参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作，MCN培育主播并参与带货收入分成， 主播直接与用户互动并推荐商品。

　　直播电商的价值分析

　　直播电商有内生增长的驱动力，因为它提供了独特的价值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用户通过在内容平台观看直播而购买商品;另一方面，它也节约了用户的购买成本和一些商家的生产成本。总的来看，它提供了四个方面的价值。

　　2020年H1中国直播电商用户规模

　　截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，其中直播用户规模达5.60亿人，占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占直播用户规模的47.32%，占网民整体的29.31%，电商直播用户增长空间仍比较大。

　　艾媒咨询分析师认为，用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下，直播电商迎合了当前用户的消费痛点，通过新的消费群体定位和产品卖点分析，开启了新的消费模式。

　　2020年H1中国直播电商入局行业概况分析

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，消费者进行直播购物时的偏好品类为食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等，都具有高频消费、客单价低、利润空间较大的特点，而这些特点使得该类商品在进行直播时具有较大的内容解释空间。艾媒咨询研究发现，直播带货模式兴起后，食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最早一批进入直播电商的行业。

　　2020年中国直播电商平台结构分析

　　总体而言，早在2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。随后在电商+直播的红利之下，直播平台也开始加入直播电商战局。2018年，抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购，探索直播+电商的新领域。此外，还有一类新兴的直播电商平台，从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展，主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用，但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。

　　2020年H1中国直播电商平台特点及痛点分析

　　总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

　　直播电商行业存在的问题

　　直播电商由于处于发展早期而存在着诸多问题。我们把问题分为三类：消费者面临的问题、主播自身的问题和行业面临的问题。

　　1、消费者面临的问题：质量可能无法保证

　　由于信息不对称的存在，消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。数据显示，2020年6月1日-20日期间，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，产品质量货不对板等方面。

　　2、主播面临的问题：同质化和刷单

　　由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化。消费者面临的内容和主播比较相似，因而引起审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。

　　另一方面，行业也存在着刷单现象。艾媒咨询分析师认为，商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播，刷单成本低，使得行业内有刷单现象。

　　中国直播电商发展趋势分析(一)

　　由于直播电商用户非常看重商品的性价比，这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会，主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场，甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按消费者的购买数据(销量为核心)和付费流量来分配的，白牌产品如果付费购买流量，性价比可能会降低。而大品牌自然流量多，具有先发优势。

　　中国直播电商发展趋势分析(三)

　　随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种和主播持证上岗在多个城市推进，行业将日趋规范化。艾媒分析师认为，作为新兴的行业，直播电商目前没有受到多少约束，但是随着行业的发展，主播持证上岗有望成为趋势，这会促进行业的规范化运行。