1-11月电商直播超2000万场，走向“万亿”时代的直播电商趋势如何?

　　从商务部获悉，今年前11月，电商直播超2000万场。电子商务司相关负责人表示，疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。目前，商务部已创建127家国家电子商务示范基地。

　　直播电商作为一种新兴的营销方式，由于带给人们一种专业导购式体验、节约了用户购物成本、顺应了消费下沉趋势和节约了部分商家的获客成本而提供了独特价值，具有内生增长能力。

　　2020年中国直播电商规模与预测

　　中国的直播电商于2016年起步，在2019年实现了快速增长，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，而2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%，预计到2021年，中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。 这说明直播电商具有内生驱动力，而不是靠偶然性因素发展起来的。

　　中国直播电商产业链分析

　　下图是直播电商产业链的业务流和资金流的简化分析。参与主体包括供货方、MCN、主播、用户。供货方与MCN合作，MCN培育主播并参与带货收入分成， 主播直接与用户互动并推荐商品。

　　直播电商的价值分析

　　直播电商有内生增长的驱动力，因为它提供了独特的价值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用户通过在内容平台观看直播而购买商品；另一方面，它也节约了用户的购买成本和一些商家的生产成本。总的来看，它提供了四个方面的价值。

　　直播电商的竞争力来源分析

　　从直播电商运营的大致环节出发，艾媒分析师认为，直播电商的核心竞争力一是供应链管理的能力，二是团队的运营能力。

　　直播电商行业存在的问题

　　直播电商由于处于发展早期而存在着诸多问题。我们把问题分为三类：消费者面临的问题、主播自身的问题和行业面临的问题。

　　消费者面临的问题：质量可能无法保证

　　由于信息不对称的存在，消费者可能通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。数据显示，2020年6月1日-20日期间，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传，产品质量货不对板等方面。

　　主播面临的问题：同质化和刷单

　　由于主播入行门槛低，人数众多，容易导致同质化。消费者面临的内容和主播比较相似，因而引起审美疲劳。对同一个主播而言，随着直播场次的增加，人们的新鲜感可能也会降低。

　　另一方面，行业也存在着刷单现象。艾媒咨询分析师认为，商家一般通过粉丝量、观看量等外显数据选择带货主播，刷单成本低，使得行业内有刷单现象。

　　中国直播电商发展趋势分析(一)

　　由于直播电商用户非常看重商品的性价比，这让一些性价比高的白牌商品有了展示的机会，主播的流量集聚效应有助于这些商品打开市场，甚至形成品牌。而这在传统电商行业是比较难以实现的。传统电商的公域流量是按消费者的购买数据(销量为核心)和付费流量来分配的，白牌产品如果付费购买流量，性价比可能会降低。而大品牌自然流量多，具有先发优势。

　　中国直播电商发展趋势分析(二)

　　直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，推荐的商品价格低廉但是质量堪忧。而拥有供应链管理能力的头部的MCN机构可以通过KOL直接了解客户的需求，从而反馈给品牌代工厂，工厂根据客户的实际需要来生产。这种C2M的生产方式确保了商品的质量，也使得商品更贴近消费者需求。例如，辛选的高用户粘性与互动让辛选供应链实现以用户需求为导向的反向供应链定制能力，短平快连接用户与产品，供应链建设更符合用户需求，也确保了商品的质量。

　　C2M模式也会推动更多品牌商将进入直播电商行业，以定制产品等方式与主播进行合作，提升产品性价比。

　　中国直播电商发展趋势分析(三)

　　随着直播电商主播被纳入“直播销售员”工种和主播持证上岗在多个城市推进，行业将日趋规范化。艾媒分析师认为，作为新兴的行业，直播电商目前没有受到多少约束，但是随着行业的发展，主播持证上岗有望成为趋势，这会促进行业的规范化运行。