服贸会商机分析：2020中国直播电商行业现状、潜力、问题及趋势解读

　　2020年服贸会由商务部和北京市人民政府共同举办，于9月4日-9日举行，本届服贸会将形成线上线下融合办展新模式，打造“云上服贸会”。从实体走向虚拟、从线下走向线上，“BTV妮选”作为2020服贸会中国电子商务大会唯一官方指定大型直播间备受瞩目。

　　9月6日14:30至17:30，北京广播电视台主持人春妮与郎平、国美零售总裁王俊洲以及多位商界与制造业大咖，一起带来以“国造国强 国潮国美”为主题的直播活动。本次直播全渠道总曝光量突破3亿次，直播平台观看人次破千万，微博话题阅读量8398万，销售量7544万。

　　整体而言，作为本次服贸会重点专业大会中国电子商务大会唯一官方指定大型直播间，北京广播电视台文艺频道“BTV妮选”不负期待，以高品质的直播活动，匹配了服贸会的高规格，并在品牌传播、生活方式与直播形态等层面，实现了对直播电商的新引领，对整个直播行业而言都是很有意义的尝试。

　　今年以来，直播电商已成现象级风口。

　　2020年新冠疫情带来的“宅经济”，丰富了直播电商的入局主体，各平台纷纷跑马圈地，初现了淘宝、抖音、快手三分天下的局面。同样也丰富了直播电商业态，房地产、汽车、大家电等传统大宗商品的交易也开始进入直播间，直播电商在各行业“全面开花”。 而随着直播电商的爆红，主持人、明星、企业家、作家等不同身份纷纷入局直播带货。

　　疫情的推动、官方先后入场、明星及企业家的加持，将直播带货这把火烧得越来越旺。今年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿人次，上架商品数超2000万件。

　　直播电商持续火爆，万亿市场已近在眼前。

　　iiMedia Research(艾媒咨询) 数据显示，截至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.6亿人，其中直播电商用户规模约为2.7亿人，即约一半(48.2%)的直播用户都有电商购买行为。疫情期间，网络直播用户规模激增，调查显示有近3成受访者几乎每天都看带货直播。

　　可见，经过几年的市场教育，特别是受到疫情影响，直播电商的接受度明显提高，成为用户网购的重要组成部分。

　　艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。艾媒咨询分析师认为，由于直播模式带货效率更高，成为商家争相拥抱的模式;各平台也纷纷入局加码直播电商，希望分一杯羹，因而直播电商火热发展的同时竞争也十分激烈。

　　经过多年的发展，当前直播电商行业已经形成了从品牌商家/品牌商到主播、MCN机构，再到平台、用户终端的完整商业链路。

　　伴随机遇同时到来的，还有暗流涌动的挑战。

　　流量焦虑之下，行业乱象接踵而生。头部主播难合作、坑位费模式、虚假宣传、带货翻车、直播数据造假成灾等问题突出，为直播电商的可持续发展敲响了警钟。

　　问题一：头部主播难合作。流量高和粉丝影响力强的头部带货主播议价能力相对高，在直播合作中会向商家收取直播服务费用(不包括销售分成)，该具体收费标准视主播影响力而定，所以越是头部的带货主播，收费标准越高。在服务费居高的模式下，并非所有的品牌商都能与头部主播合作，而有能力合作的品牌商也会采取措施控制成本，比如直播合作约定基础销量等。

　　问题二：坑位费模式。对于小品牌商，合作标的额不高且有基础销量要求，MCN机构盈利空间较小，因而针对中小品牌，部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。在这种模式，MCN机构盈利点与企业诉求不匹配，不会对企业销量或品牌曝光负责，从长期来看，不利于行业生态健康发展。

　　问题三：虚假宣传。以直播带货方式销售产品质量问题和虚假宣传问题日益突出：中小主播销售三无产品、达人主播产品货不对板、虚假宣传等等。

　　艾媒咨询分析师认为，产品质量是商家的生命线也是决定主播生命周期长短的关键因素，因而商家为了短期利益而降低对产品的质量要求、主播通过虚假宣传模式促成交易，都损害了消费者权益，都会降低粉丝粘性，不利于品牌和主播长期发展。

　　问题四：带货翻车。明星和跨界明星自带流量，虽然商业转化并没有达到预期效果，而且 “翻车”风险高，但商家仍然愿意找明星带货。明星的直播首秀往往意味着更多的关注度和平台的流量扶持，这也是品牌商不计成本“入坑”的主要原因。

　　中国直播电商行业发展趋势及预测

　　1、改善行业市场发展现状，提升用户直播电商购物体验

　　目前直播电商行业存在主播素质参差不齐、用户交易风险大、产品质量差、售后差维权难等问题，较大程度上影响了消费者的信任程度和复购率。只重视流量、曝光量和话题度的直播电商行业生态必将得到整改，而以消费者为导向、关注产品质量，提升用户购物体验和满意度、满足消费者需求的直播电商将吸引更多消费者观看并购买。

　　2、提升主播专业素质和责任意识，重视直播电商平台管理与规范

　　目前，直播电商的部分主播存在缺乏与产品相关的专业知识、对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题，这些问题导致用户交易存在风险。相关平台未来应重视对主播素质的管控并加强对主播群体的规范。与此同时，平台的管理与运营经验不断积累并逐渐固化成标准、制度和规范，未来将进一步完善，以此提升消费者购物体验。

　　3、完善供应链建设，改进直播电商购物环节

　　对于直播电商而言，优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源。而目前较多消费者对收货时间、收货准确率和产品质量存在不满。如何完善电商平台、商家、品牌方与优质工厂、供应商的资源和货源对接，实现规模化、去中间化并降低渠道费用，提高物流配送效率与准确率，将是未来行业关注的重点。

　　4、引导电商行业健康有序发展，强化监管其诚信规范经营

　　随着行业的快速发展，部分不法分子通过直播电商销售低价、假冒伪劣产品、泄露用户个人信息、对直播数据造假并宣传不良信息等，未来相关政府部门和机构将逐步强化消费者维权意识、引导电商行业健康有序发展、强化诚信规范经营、打击各类违法违规行为、规范主播直播内容和增强对MCN公司的监管。