2019-2020中国化妆品电商典型企业商业模式解读——天猫
“颜值经济”的崛起进一步激发了中国网民对化妆品的消费热情。同时，随着中国网络科技高速发展，以及中国居民可支配收入稳定增长，线上购物成为中国网民不可或缺的消费渠道之一。在中国网民网购的商品类别中，洗护用品(40.8%)、美容彩妆(33.1%)等产品的购买比例最高。
天猫作为典型的电商平台，原名淘宝商城，是阿里巴巴集团下的一个综合性B2C购物网站，于2012年上线。2018年11月26日，天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。
一、网站发展历程分析
天猫美妆是天猫平台旗下的独立美妆垂直市场，由众多美容美妆护理类的名牌旗舰店直供美妆正品，商品涵盖面部护肤、时尚彩妆、精油芳疗、美体瘦身、男士护肤、假发、香水、试用、底价抢购服务等，是天猫平台的一个重要品牌。
2018年，近2000个美妆品牌入驻天猫美妆平台，在行业中天猫美妆的增速超过60%，而天猫个护的同比增长则超过45%。2019年，天猫美妆计划再引进1000个新品牌，并投入百亿规模资源，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，培育50个年销售超亿元的单品。
二、网站市场定位分析
天猫平台自上线以来，整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等支持性服务。天猫平台本身的定位是引领中国的消费升级，与所有的品牌商家一起共创未来，并在新零售的时代，完成和加速数字化的转型。而天猫美妆的打造是为了迎合消费者对个人品质护理的化妆品、护理商品的个性化需求，是一个分类齐全、专业精细的美容平台。
三、网站经营数据分析
(1)网站销售额分析
2017年3月，天猫平台的年度总成交额为15650亿元;至2019年3月底，天猫年度成交额增长至2.612万亿元，同比增长22.6%。其中，2018年10月，天猫美妆行业GMV整体增长29%，较去年同期相比下降11%，但依然维持较快增长速度。
另一方面，天猫也为美妆品牌带来不同程度的增长，如大众品牌珀莱雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超过70%，兰芝、兰蔻等中高端品牌GMV增速分别为48%和15%。
(2)网站访客情况分析
2019年1月至8月份，天猫平台的月活跃用户呈稳定增长态势，从5850万增长至6397万。其中，在2018年，天猫平台上的美妆消费者突破3亿，有超过5000万的美妆用户为95后，00后用户的增长速度也达3倍。
(3)网站转化率分析
由于天猫平台的商家体量较大，细分类目众多，导致平台整体的流量也非常大，而转化率会随平台流量的增多而整体下降;因此，天猫平台的平均转化率为3%-5%范围内;而如果遇上平台促销活动，转化率则可能增至8%左右;
另外，根据行业的不同，在转化率上也有所区别。根据天猫美妆官方披露，在2017年，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，而天猫美妆增速为线上整体增速的1.1倍。为了提高转化率，天猫美妆在新零售营销模式上不断创新、实践。
例如，在2018年，天猫美妆就推出“试妆魔镜”，即结合传统的线下的“镜子”，通过技术变成一个数据资产，从而实现用户线上“试妆”;通过这一创新技术，天猫美妆上有50多个品牌店铺的转化率提高30%。
(4)网站客单价分析
据新锐互联网大数据统计，2015年，天猫平台化妆品的平均客单价为51元;而针对美妆行业，在2016年，天猫美妆TOP20的客单价在250元左右。近几年来，天猫平台的客单价逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级;而根据天猫官方披露，平台70%的新增用户都来自于下沉市场，而下沉市场新用户在登陆天猫平台第一年的消费额超过2000元人民币。
(5)网站复购率分析
为了能够抓住化妆品行业的红利，天猫平台比以往更注重平台内容的建设，通过如社区营销、内部营销、天猫短视频、直播等方式获取更大的用户流量。2018年，天猫官方披露，平台过去两年的平均增速超过50%，其中高端品牌增速远远超过50%。此外，年轻消费者对于彩妆和国际品牌的首次尝试以及复购均通过线上渠道发生;根据天猫官方数据，2018年，线上和线下销售的重合度大概18%左右，其中线上购买贡献率(过去12个月有一次互联网购买经历)达32%，电商金额在全渠道占比达到18%。
四、网站关键业务分析
天猫美妆的业务模式为B2C，属于第三方电商平台，主要为化妆品品牌商授权分公司、生产商或代理商在天猫上开旗舰店，消费者可以得到更优惠的价格购买具有质量保障的商品，以及享受优质的购物服务;而企业也可以在减少销售成本的基础上获得更多的营业利润。在天猫美妆平台上，消费者可利用平台的客服系统与品牌商家直接进行沟通，免除中间环节，具有较高的效率。而阿里巴巴旗下的电子支付系统使商家和用户享受安全保障与便利的交易过程，从而增加用户的稳定性与黏性，具有较高的重复购买率。
五、网站核心竞争力分析
首先，已上线近7年的天猫平台已积累了丰富的电商运营经验，拥有庞大的用户基数，多年来在电商行业中保持领先的用户渗透率以及用户黏性。凭借阿里巴巴集团宏厚的资金、品牌、资源优势，始终位于行业头部。而天猫美妆在天猫平台的带动下，在美妆网购行业中同样占据着极大的优势。
另外，天猫美妆对于品牌商户的入驻要求条件较高，加之天猫平台自身运营多年的“7天无理由退货”等用户利好政策，使得平台上的商品具有较高的品质保证，对大多数用户来说，是一个值得信赖的化妆品网购平台。
最后，天猫平台具有完善的物流、金融、客服、售后体系;不仅发货送货快，而且用户与商家沟通、退换货、投诉等流程均发展地比较成熟，在电商市场上，用户对其认可度较大。
以上内容主要源自艾媒研究院发布的《艾媒报告|2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》
