2024年中国电商“双十一”消费行为调查分析：价格优惠为购物主动力，规则不明为购物主要障碍

　　电商行业主要平台：淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多

　　本文核心数据：2024年中国消费者性别分布、2024年中国消费者年龄分布、2024年中国消费者婚姻状况、2024年中国消费者区域分布、2024年中国消费者城市分布、参与“双十一”购物节的原因、不参与“双十一”购物节的原因、2024年中国消费者对于“双十一”优惠玩法的看法、2024年中国消费者“双十一”讨厌遇到的套路

　　“双十一”购物节消费者画像（人口学特征）

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”购物节的消费人群中，67.8%为女性消费者。从年龄来看，主要集中在30-44岁之间，占比62.0%，Y世代中年人群成为2024年“双十一”消费主力；从婚姻情况来看，他们的消费力既代表个人，更代表整个家庭，其中已婚有孩家庭占67.5%。

　　“双十一”购物节消费者画像（地理区域特征）

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”购物节的主力消费人群为华东、华南地区群体，主要集中在江浙沪及沿海地区，这也与区域经济发展有关。从城市分布来看，多为一线二线等发达城市，三线及以下城市消费者接受信息网络渠道有限，物流铺设服务有限，线上购物意识稍显不足。

　　价格优惠为购物主动力，规则不明为购物主要障碍

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有83.9%消费者表示打算参加2024年“双十一”活动，显示出“双十一”在消费者中的高认可度和参与度。其中价格优惠（52.3%）、正好想买（46.6%）是消费者参与“双十一”的主要原因；弄不清规则（22.8%）、优惠力度不足（21.1%）是其放弃参与“双十一”活动的原因。

　　简单实惠为消费者核心诉求，电商平台需提质升级

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，46.1%消费者认为不喜欢今年“双十一”的促销玩法，更偏好与直接满减的优惠方式。在众多促销玩法中，先提交再降价是消费者最讨厌的玩法套路，占比44.5%；其次是虚假折扣（37.5%）和以次充好（36.3%）。艾媒咨询分析师认为，简单实惠是消费者的核心诉求， “双十一”优惠机制复杂，消费者难以真正获利。对于电商平台而言，应从价格、品控等方面做出针对性改进，以此增加用户黏性，刺激消费。

　　电商“双十一”促销活动自2009年由天猫首次举办以来，已进入第16个年头。十余年来，参加“双十一”的品牌与推出自家“双十一”活动的电商平台越来越多，“双十一”预热开启的时间越来越早，营销宣传也愈加令消费者眼花缭乱。其复杂多样的优惠规则令部分消费者在拼单购物时感到“力不从心”，甚至每年还会出现“双十一”结束后大量凑单商品退货的情况。对此，各电商平台应当重视消费者诉求，设计更加简单实惠的促销机制，真正做到让利于消费者，从而有效促进消费，维护电商行业可持续发展。