2024年中国即食肉类代餐食品行业典型案例分析：健康轻食成品牌新赛道，年轻化营销打法实现内容IP化

　　行业主要品牌：百草味、袋鼠先生、良品铺子、三只松鼠、肌肉小王子

　　本文核心数据：2023年袋鼠先生即食牛肉产品线上市场份额(按销量)、2023年袋鼠先生即食鸡胸肉产品线上市场份额(按销量)

　　轻食代餐类典型案例分析：袋鼠先生（一）

　　袋鼠先生于2017年成立，是专注于健康即食轻食的口碑品牌。袋鼠先生自研出高蛋白肉食系列、高纤烘焙、慢碳主食、冲饮和调味4大系列共三十余款产品，秉承着“袋袋好食材，健康超好吃”的产品理念，从食材源头进行严格把关，不断创新产品工艺，最大程度降低脂肪、蔗糖、食品添加剂等含量。2022年袋鼠先生成功登顶天猫“即食健身牛肉”排行榜第一，其主流电商平台粉丝数已超三百万。

　　轻食代餐类典型案例分析：袋鼠先生（二）

　　袋鼠先生通过淘宝、天猫、抖音、京东等主流电商平台及私域平台等多个渠道进行销售。品牌明星产品为即食牛肉和鸡胸肉，这两款产品都以配料简单、营养全面和美味可口等为特点。在营销方面，袋鼠先生与陈赫、胡海泉、吴宗宪等明星合作，并通过疯狂小杨哥、肥猪猪的日常、小贝饿了、密子君等网红达人等推荐，逐渐打通品牌数字营销之路。

　　轻食代餐类典型案例分析：袋鼠先生（三）

　　作为健康轻食领域口碑品牌，袋鼠先生在即食牛肉赛道已然成为头部，“牛肉+盐”的无添加剂配料表让其受到更多消费者追捧。2023年袋鼠先生即食牛肉产品全网销量位列第一，销量份额占比为22.1%。袋鼠先生鸡胸肉订单量较高，即食鸡胸肉产品全网销量排名第一；截至2024年1月，即食鸡胸肉累计销量已超过1.5亿袋。

　　休闲食品类典型案例分析：百草味（一）

　　百草味以休闲食品研发、加工、生产、贸易、仓储、物流为主体，是集互联网商务经营模式、线下新零售为一体的全渠道品牌和以坚果果干为主的垂类品牌。百草味目前拥有全品类零食产品超1000件SKU，已建立起覆盖全国华东、华北、华中、华南、东北五大区域的十五大仓储物流中心。未来，百草味将持续耕耘全品类休闲食品，在强大的研发、供应链、物流链及新零售基础上，推动休闲食品市场的进一步发展。

　　休闲食品类典型案例分析：百草味（二）

　　作为聚集年轻消费人群的互联网零食品牌，百草味实行“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”战略，并将“健康”作为产品研发重点，通过“产品+内容”的组合拳动作，创新采用娱乐营销、内容营销、综艺营销、IP营销等组合拳。百草味不断打造一系列年轻化的内容，借助具有可持续传播性、有品牌辨识度的营销打法逐步实现内容IP化，让休闲零食、代餐食品等产品触达更多消费者。

　　休闲食品类典型案例分析：百草味（三）

　　百草味不断探索产品解决方案，完善涵盖坚果、果干、肉类、糕点、糖果等全品类休闲食品供应链，实现电商、商超、新零售等渠道的全网覆盖。在经营模式上，百草味新开拓的门店加入外卖、社群等到家业务，多渠道链接消费者。2019年，面对日益受到重视的健康化休闲食品消费市场，百草味开始在身体管理产品线布局，主打围绕3大能量元素的产品，推出鸡胸肉等健康食品，并布局养生系列产品线，扩充功能性微量元素补充产品，不断满足能量高标准的消费需求。