农村电商发展进入快车道 品牌化和产业化经营是关键

　　边看春晚边抢百度红包，集齐五福上支付宝瓜5亿，微信发出“表情红包”，通过手机视频给远方的亲友拜年...移动互联网的深入普及，与春节传统碰撞创造了一批新民俗。在消费升级趋势下，国人有了更多表达春节祝愿的方式和途径，连置办年货也有了更多的选择。赶大集不再是唯一的方式，新兴网购方式异军突起，让更多的乡镇和农村消费者不出门也能买到来自全国各地的产品。于此同时，农村和农民也借助农村电商模式获得全新的致富机会。

　　在提升消费升级过程中，促进农村消费提质升级是不可忽略的一环。1月29日，国家发展和改革委员会、工业和信息化部、商务部等十个部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(发改综合〔2019〕181号)(以下简称《方案》)。方案提到，要促进农村消费提质升级，拉动城乡消费联动发展；着力挖掘农村网购，充分发挥邮政系统、供销社系统和信息进村入户工程现有农村网点布局优势，引导电商企业在乡镇和农村建设服务网点，开展品牌消费、品质消费系列活动。

　　近年来，农村电商高速发展，在引领城乡消费内需、重塑产业结构、促进城乡协调发展方面起到了重要作用。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2018-2019中国农村电商行业分析及商业模式研究报告》显示，农村电商整体一直处于高速发展阶段，尤其是2015-2016年农村网络零售交易额翻了一倍多，2017年零售额达到12448.8亿元，同比增长39.1%。中国农村电商网络零售额占全网零售额的占比也在扩大，2018上半年则实现了6322.8亿元，占总额的比重为15.8%。

 

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在农村电商销售的众多商品品类中，实物类产品的网络零售额占比最高，为62.9%，达7826.6亿元；其中，服装鞋包、家装首饰、食品保健这三大类产品的零售额位列前三位，分别实现收入1600.3亿元、1129.5亿元以及1031.0亿元。

　　随着国家电子商务进农村综合示范的深入开展，互联网的基因正逐步渗透到我国乡村的各个角落，让更多贫困群众用上互联网，让农产品通过互联网走出农村已逐步成为现实。

　　据商务部公布的2018 年农村电商发展的数据显示， 2018年全年， 756 个示范县实现网络零售额6192. 4 亿元，同比增长43%，累计建设县级电子商务服务中心和县级物流配送中心 1000 多个，乡村服务站点 8 万多个。　

　　这其中，电商企业扮演的角色越来越重要。近年来，农村电商在政策红利的背景下早已成为行业关注的焦点，此前巨头电商也为此展开了多轮较量。

　　目前，在中国农村电商市场耕耘的四大电商平台分别是阿里、京东、苏宁。前几年马云就将农村战略上升为阿里的三大核心战略之一，并宣布计划投入100亿元发展千县万村计划，让“淘宝村”模式在全国范围推广。 

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年，阿里巴巴平台有农民网商超过100，实现农产品年销售额超过1000亿元，建成村服务站超3万个，有村小二（即农村淘宝工作人员）近5万名，活跃网购用户超2800万个。此外，截至2018年 10月，淘宝村从最初的20个增加至超3000个。

 

　　苏宁农村电商发展采取自营和加盟两种模式，2014年起着手升级三四级市场代购点、售后服务网点，推出承担综合功能的苏宁易购直营服务站，目标是2020年建成10000家以上。京东着手构建一张由自营县级服务中心、京东帮服务店、乡村合作点及当地招募的乡村推广员构成的电商网络，目标是未来实现“一县一中心”（服务中心）和“一县一店”（京东帮店）。 

　　此外，除了阿里、京东和苏宁易购之外，电商平台拼多多、唯品会相继在农村电商中发力。艾媒大数据商情舆情监控系统显示，在对上述各农村电商的言值调查中，苏宁易购农村电商平台的言值指数最高，为47.2，口碑较其他平台较好；其次是唯品会（43.0）、淘宝（36.6）、京东（32.5），拼多多（24.3）。

 

 

　　我国农村电商市场的潜力巨大，但发展农村电商并非坦途，面临不少挑战。如农产品同质化、质量标准认证难等，同时流通环节的分拣、包装、配送、验收等标准也有待健全，同时，在欠发达地区，由于道路、货运中心等基础设施不完善，物流成本高企。

　　艾媒咨询分析师认为，完善农村地区的配套设施服务，促进农村电商品控管理，推动农业标准化生产、商品化处理、品牌化销售、产业化经营是农村电商未来发展的关键。

　　1.乡村振兴战略为农村电商发展带来新机遇

　　2018年中央“一号文件”指出“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品,打造一村一品、一县一业发展新格局”。农村电商的发展，促进了农村和城市资源要素双向流动，并初步形成了农村电商的新兴业态，为乡村振兴注入巨大活力。政府将在政策层面继续强化，有利于农村电商发展的政策条款将越来越多，基础设施、教育、金融支持等方面将进一步得到支持，为农村电商企业、创业者提供更好的电商发展环境和空间。

　　社交电商是在移动社交时代背景下产生出来的电商新形式，并已成为农产品上行的重要推动力量，随着线上流量红利的消失、消费升级趋势的加速推进、共享经济的崛起和双创的潮流，社交电商逐渐摸索出一条独特的农村电商之路。同时农村电商的模式不断演化，电商企业发掘新的消费场景，形成新的消费热点，农产品上行从而由单一的网络零售向网络零售、网络批发并重转变，从传统的电商向社交电商、社区电商并重转变，从只注重线上销售向线上线下融合转变。

　　3.农村电商的发展与农产品供应链的重塑互相推动

　　2018年，诸多电商企业开始向农业产业链深度进军，进一步推动农业标准化生产、商品化处理、品牌化销售、产业化经营。在农村电商的推动下，农业产业和市场需求将越发对称，从生产决定消费转向消费决定生产，农业结构进一步调整，农产品品质进一步提升，订单农业、定制农业、众筹农业、预售农业等成为农村产业未来主要道路。农民单独生产、原材料供应的角色将被彻底改变，向加工、储藏、物流、销售及电商服务配套产业延伸。农村电商在助推农业全环节升级、全产业链升值、为农村经济转型升级注入新活力的同时，农村经济模式的重塑也在推动农村。电商的发展，形成相互作用力。

　　农村电商发展下，越来越多非标性的农林产品需要转化为标准化的商品，给商品贴上“QS/SC"标识，提升产品的附加值，延长农产品的销售周期，从而突破农产品季节性和周期性的限制，提升市场的占有率。同时，区域农林产品也迎来了品牌化的黄金时期， "三品一标”的农林产品借助互联网高效快速地树立起自己的“互联网品牌”。消费者对品牌商品的品质和服务要求越来越高，农村电商在未来也会进入品质消费时代，商业化和品牌化促使农村电商加强品控管理，完善品控体系，追求农业商品零瑕疵。

　　5.农村电商“本土化”趋势加强

　　各农村电商企业现已加入“本土化”战略，设置与国家电子商务和省市电子商务发展规划一脉相承的，有高度、有视野，同时讲究接地气、有一定可操作性，并根据电子商务的发展做动态化调整的本土农村电商规划。未来，电子商务支撑体系不断完善，农村电商产业将通过促进本土企业“电商化” ,以及对“本土化”电商加强教育培训等手段，推进电商与农业深度融合，电子商务与农村一二三产业深度融合发展，提升农产品电子商务交易比例，进而促进农业发展方式的转变，继续催化农村电商“本土化”。

　　各大电商平台依托自身资源优势，通过“赋能”贫困主体、赋能产业，探索各具特色的电商扶贫模式，并开创更多特色农村电商平台。农产品电商的多种模式创新发展，催生特色农产品电商，从而使农村电商上行的错位竞争成为可能，具有一定特色的农村电商更容易在新的竞争中获得关注。